왜 동서보다 100원이라도 높은 연봉을 받아야 하는지, 몸무게의 변화에 따른 치킨의 만족도는 왜 다른지. 왜 사람들은 확률의 기댓값을 계산하지 않고 확실한 이익과 불확실한 손실을 좋아하는지, 아이들 학습을 위한 IT 기기의 무료체험의 진짜 목적은 무엇인지 등, 일상생활에서 벌어지는 상황들을 사례로 들어 복잡하고 어렵게 느껴지는 행동경제학을 누구보다 쉽게 풀어 냈다. 특히 저자가 홈쇼핑사에서 일하며 얻은 내용을 토대로 행동경제학의 주요 개념인 ‘소유 효과’를 설명한 부분은 실무나 학문적으로 쓰임새가 많을 것으로 보인다. 저자가 겸손하게 표현하며 ‘세상에서 두 번째로 쉬운 행동경제학 입문’이라고 했지만, 아마도 세상에서 가장 쉬운 행동경제학 입문서가 아닐까 한다.

서문 제1부 뇌가 아닌 마음의 선택 - 사람은 과연 합리적 선택을 하는가? 동서보다 조금 많은 연봉, 행동경제학의 시작 왜 같이 죽자고 하는 것일까? 그래도 합리적인 선택의 방법(?), 기대효용이론 그때그때 달라요~ 불확실한 상황에서는 이렇게 선택합니다 : 전망이론(Prospect Theory) 합리적이지 못한 사람들의 선택 : 전망하지 않는 전망이론 손해 보기 싫은 사람들을 위하여 사람은 확실한 이익과 불확실한 손실을 좋아합니다 : 가능성 효과와 확실성 효과 인간에게는 기쁨은 나눠서 주고 고통은 합해서 줘라 : 쾌락적 편집 웅진스마트올이 우리 아들에게 이것을 바랐을까요? 왠지 모를 상실감 : 소유 효과(Endowment effect) 써 봤으면 반품할 리가 없어: 소유 효과를 이용한 마케팅 사례 “내가 이놈의 회사 더러워서 때려 친다.”라고 말로만 하는 진짜 이유 : 현상유지편향 머리로 이해하지만 가슴으로 이해하지 못한다 : 상대적 공정성 아빠는 계산할 때 멋져요(?) : 지불의 고통(Pay Of Paying) 제2부 아는 길도 돌아갈까? - 사람은 대충 판단하고 확신한다 인간의 생각은 게으르다, 이게 본성이다 내 머릿속 두 개의 시스템 내 머릿속 조정장치 : 이용가능성 휴리스틱 척 보면 안다는 그대들의 착각 : 대표성 휴리스틱 확률은 알지만 쓰기 싫을 뿐입니다 : ‘기저율 무시와 결합오류’ 당신은 지금 평균으로 돌아가고 있습니다 : 평균으로의 회귀 선빵(?)이 중요한 이유 : 닻내림 효과 1 그 가격이 그 가격이 아니었다 : 닻내림 효과 2 ‘감정에 휘둘리지 않는다’라는 당신도 모르는 거짓말 : 감정 휴리스틱 이게 자꾸 생각이 나니까 이거여야 해 : 재인 휴리스틱 제3부 내 생각을 가두는 틀 중요한 것은 ‘무엇’보다는 ‘어떻게’다 나도 모르게 이 조건을 받아들인 이유 : 초깃값 효과 당신도 모르게 쓰고 있는 마음속 가계부 : 심적 회계(Mental Accounting) 이미 써 버린 돈이 아까우세요? 이 오류에 빠지셨습니다 : 매몰비용의 오류 연봉이 5% 올랐다고요? 에이 그만큼 아니에요 : 화폐착각(Money Illusion) 자기도 모르게 ‘중짜’를 시키는 당신에게 : 극단회피(Extremeness Aversion) 절대로 속지 않는다고 말하며 매일 속는 당신에게 : 미끼 효과(Decoy Effect) 좋으면 숫자, 나쁘면 퍼센트 날마다 노스트라다무스가 되는 당신에게 : 사후확신편향 스스로 천재라고 생각하는 당신에게 : 과신(Overconfidence) 계획대로 끝나지 않는 이유 : 계획오류(Planning Fallacy) 저 식당 대기 줄이 긴 이유가 있을 거야 : 정보 폭포(Information Cascades) 내가 당신의 얘기를 못 알아듣는 이유 : 지식의 저주(Curse Of Knowledge) 당신에게 결정 장애가 있는 이유 : 선택의 역설(Paradox Of Choice) 제4부 행동경제학 - TV 홈쇼핑 외전 진실 혹은 거짓? : TV 홈쇼핑 무료체험 이벤트에는 소유 효과가 발생한다 행동경제학 TV 홈쇼핑 외전의 시작 : 노벨경제학상 이론도 안 통하는(?) 대한민국 TV 홈쇼핑 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 안구건조증 치료기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 탈모 치료 의료기기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 비염치료기와 보청기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 목 견인기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : TV 홈쇼핑 무료체험은 정말 효과가 없을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : TV 홈쇼핑 무료체험 상품의 ‘소유 효과’ 조건(1) 행동경제학 홈쇼핑 외전 : TV 홈쇼핑 무료체험 상품의 ‘소유 효과’ 조건(2)