『일본의 20년 장기불황을 극복한 ‘발견’과 ‘통찰’을 만드는 생각의 방식』 “사람은 소비를 위해 태어나지 않았다!” “지금 많은 사람들이 감성이 풍부하고 창조적인 삶을 잃어버리고 살아갑니다. 그러나 변화가 빠르고, 삶이 고된 시대일수록 사람의 인간미와 창조성을 일깨워야 합니다.” - 하쿠호도 생활종합연구소 소장 - 일본은 1990년대부터 ‘잃어버린 20년’이라고 불리는 긴 경기 침체에 허덕였고, 어려운 환경에 놓인 기업들은 많은 고민과 불안에 빠졌다. 올해 창립 120주년을 맞은 글로벌 광고 대행사 하쿠호도는 불황기 극복을 위해 소비자에 대한 새로운 접근법인 ‘생활자 발상’을 통해 수많은 솔루션을 창조하며 비즈니스 혁신을 이끌어왔다. ‘생활자 발상’이란, 인간을 소비자의 측면에서만 파악하는 것이 아니라 생활을 영위하는 존재로서 인간을 ‘통째로’ 보는 것이다. 사람에 대한 깊은 통찰로부터 생활의 미래를 그려내는 방법론인 생활자 발상의 노하우는 비즈니스뿐만 아니라 인간미와 창조성을 일깨워 인간관계와 지역 활동에 이르기까지 여러 측면에 도움이 될 것이다. 이제 한국도 경기 침체와 인구 고령화 등 저성장의 늪에 빠지면서 일본형 장기불황의 조짐이 보이는 것 아니냐는 우려의 목소리가 높아지고 있다. 이 책 《생활자발상학원》은 일본이 20년간의 장기불황을 어떻게 극복했는지 다양한 사례를 통해 그 방법을 알려준다. 그리고 '생활자 발상'은 앞으로 우리가 살아가고 경영하는 모든 방식을 근본부터 바꾸어 놓을 것이다. 불황기 극복을 위한 소비자에 대한 새로운 접근법, 생활자발상 대부분의 기업은 사람을 제품 사용자인 ‘소비자’로 대한다. 맥주 회사는 ‘맥주 애호가’로, 자동차 회사는 ‘차 오너’로 말이다. 하지만 우리는 맥주를 마시기 위해 차를 타기 위해 태어난 것은 아니다. 이런 제품은 친구나 가족들과 즐거운 시간을 보내기 위한 하나의 도구에 불과하다. 사람을 소비의 일원이 아닌 생활을 영위하는 존재로서 있는 그대로 파악하는 것이 ‘생활자 발상’이다. 우리가 자주 쓰는 ‘소비자’란 생산자에 대응하는 경제용어이지만 이 표현이 널리 사용되면서 우리는 소비 중심의 틀에 갇혀 버렸다. 하지만 우리는 주민이며 유권자이며 시청자이다. 또한 남성이나 여성이고, 직장인이나, 주부이고, 지역사회의 일원이며 이는 소비자보다 훨씬 넓은 개념이다. 이것은 ‘소비자 〈 생활자’라고 표현할 수 있다. 즉, 인간을 소비자의 측면에서만 파악하는 것이 아니라 생활을 영위하는 존재로서 다면적인 360도의 관점에서 파악하자는 것이 생활자 발상의 기본이다. 인간을 통째로 관찰하는 것은 행동의 근본을 파악하고 현재에 기반하여 미래를 통찰할 수 있게 한다. 이 책에서는 그 방법론을 다양한 사례와 함께 소개한다. 삶이 고된 시대일수록 사람의 인간성과 창조성을 일깨워야 한다! 불안과 혼돈의 시대이다. 전대미문의 경제위기, 인구 감소, 지구온난화, 치안의 붕괴, 연금문제 등 많은 불안 요소들이 우리 삶의 활력을 빼앗고 있다. 일본 정부의 ‘국민생활에 관한 여론조사’를 살펴봐도 버블 붕괴 이후 고민이나 불안을 느끼고 있다는 응답률은 계속 늘어나고 있으며, 최근 조사결과에서도 약 70%의 사람들이 불안을 호소하고 있다. 계속되는 불황기 속에 안타깝게도 많은 사람들은 감성과 창조성을 잃어가고 있다. 그러나 변화가 빠르게 일어나고, 사는 게 고된 시대일수록 굴하지 않고 그에 맞서 인간미와 창조성을 일깨워야 한다. 이를 위해 일본의 글로벌 광고대행사 하쿠호도는 사람들을 ‘소비자’가 아닌 ‘생활자(Sei-katsu-sha)’란 새로운 관점을 제시하며, 일본 장기불황 극복의 키워드로 ‘생활자 발상(Sei-katsu-sha Insight)’을 소개했다. 이 책은 일본이 ‘잃어버린 20년’을 극복하기 위해 노력해온 경영 전략뿐만 아니라 개인의 감성 회복과 아이디어 발상, 그리고 창조성을 일깨주는 인사이트를 제공해 불황을 극복하는 든든한 나침반이 되어줄 것이다. 지금 여기에 없는 미래를 보는 법 관점을 가지고 보이지 않는 것을 밝혀나가는 행위는 간단하지 않다. 사람의 마음을 읽는다는 것은 막다른 골목이나 함정이 많이 있는 미로와 같기 때문이다. 하지만 사람은 결여된 부분이 있기 때문에 성장하려고 애쓰고, 알지 못하는 영역이 있기 때문에 더 열심히 살아가려고 노력한다. 어쩌면 보이지 않는 것이야말로 사람에게 깨달음을 주는 원동력이 될 수 있는 것이다. 빠르게 변화되는 세상 속에서 통찰과 발견을 위한 기술은 많고, 계속해서 생겨나고 있다. 또한 그 누구도 완벽하기 않기에 항상 향상되어 간다. 테크닉보다는 계속 보이지 않는 것을 보려는 ‘생각’과 ‘자세’를 생활 속에서 소중히 여길 때 보이지 않는 미래를 볼 수 있는 힘을 기를 수 있을 것이다.

발간사 _ 경기 침체기에는 생활자 발상이 필요하다 머리말 _ 관점의 광장에 어서 오십시오 제1장 생활자 발상이란 광고는 인간학 통째로 보면 인과를 읽을 수 있다 보이지 않는 것을 나타내다 관점이 없으면 시작되지 않는다 관점이 생겨나는 순간 ① 어느 날 시부야센터 거리에서 관점이 생겨나는 순간 ② 육아 중인 여성은 사회적 영향력이 없을까? 관점이 생겨나는 순간 ③ 소리 없는 헤드폰 관점이 생겨나는 순간 ④ 아이는 줄고, 어른은 늘어난다 관점이 생겨나는 순간 ⑤ 의자가 움직여도 괜찮아 현실 너머 새로운 풍경을 보다 제2장 생활자 발상을 체험하다 ∥ 조짐의 견해 ∥ ‘호기심이 생긴다’를 모으자 축제 참여를 위해 모여드는 사람들 춤추면서 발전, 발전 나이트클럽 시민의 ‘공동 녹지’ 지역 주민이 되지 않겠습니까? 여고생의 문자 메시지를 들여다보면 왜 나는 그것이 신경 쓰였을까? ∥ 목소리의 견해 ∥ 진심을 듣는다 옛날의 익숙한 시험 요령으로 반대 의견이 가치관을 드러낸다 사람은 자신의 말을 들어줄 사람을 찾는다 누구나 말하고 싶은 과거가 있다 물건의 숨은 기능 찾기 무심코 나온 말에 진심이 있다 점을 찾아 실마리를 풀다 ∥ 숫자의 견해 ∥ 숫자는 위대한 표현자 시간은 마음을 나타낸다 숫자로 자기소개를 부탁합니다 마음속의 숫자를 밝혀낸다 숫자의 확장은 마음의 확장 연령에 따라 움직이는 마음의 숫자 숫자가 나타내는 사람의 인생 생각하며 산다는 것은 숫자를 생산하는 것 ∥ 장소의 견해 ∥ 사실을 찍기 때문에 ‘사진’ 식탁에는 시대가 담겨 있다 밥과 정보를 함께 측정하고 싶어 하는 사람들 유대감을 촬영할 수 있습니까? 안심의 구조 찬성을 만드는 방법 과제는 ‘행복을 찍어 주세요’ 생활자의 행복관 찍혀진 것을 그대로 보다 ∥ 파형의 견해 ∥ 시계열 데이터는 설득력이 있다 %는 방향을 가지고 있다 동시에 발생하는 불안과 소망 나의 미래 준비 교육은 미래에 대한 투자 ‘친구 같은 가족’에서 ‘팀 같은 가족’으로 선택 능력이 살아가는 힘 자신을 위해 선물을 샀던 적이 있습니까? YTT의 시야 제3장 생활자 발상을 실행하다 간단한 것은 시시하다 ‘나는 모른다’는 마음가짐 결여된 질문을 통해 배우다 변화가 다는 아니다 자유롭게 있는 그대로 있자 일상의 마음가짐 ① 창조성을 생활의 실리로 일상의 마음가짐 ② 관점을 서로 나누자 일상의 마음가짐 ③ 어두움을 밝음으로 생활자 발상을 시작하자 맺음말 _ 당신만이 그릴 수 있는 별자리가 있다 감사의 글 _ 세상으로부터 받고 세상에 돌려준다 참고자료

기업의 시선은 자칫 사람을 제품의 사용자, 즉 ‘소비자’로 대하기 쉽습니다. 예를 들어 맥주회사라면 ‘맥주 애호가’로, 자동차 회사라면 ‘차 구매자’로 생각합니다. 하지만 우리가 맥주를 마시기 위해 태어났습니까? 차를 타기 위해 태어났습니까? 그렇지는 않지요. 우리는 그러한 상품을 단지 친구나 가족과 즐거운 시간을 보내기 위한 하나의 도구로 생각합니다. …(중략)… 사람을 소비자의 일원으로만 보는 것이 아닌 다면적 생활을 영위하는 존재로서 있는 그대로, 통째로 전면적으로 파악하는 것이 생활자 발상의 기본입니다. - 제1장 〈인간을 ‘통째로’ 보자〉 중에서 연구원이 거기서 차를 마실 때 네 명의 여고생이 들어왔습니다. 한 명만 그 가게의 음식을 삽니다. 나머지 세 명은 각각 다른 가게에서 포테이토, 도넛, 아이스크림을 사들고 옵니다. 가게 분위 기는 이 가게가 더 낫지만 먹고 싶은 것은 모두 각각 다르니 각자가 좋아하는 것을 사서 한 곳에서 먹자는 생각입니다. 연구원은 순간 사람이 가게의 형태를 마음대로 바꾸는 시대라고 깨닫게 됩니다. …(중략)… 그 후, 푸드코트라는 업태가 생기고 가게의 테두리를 넘어 각각 좋아하는 음식을 사서 한 테이블에 모여 식사하는 형태가 보급되었습니다. - 제1장 〈어느 날 시부야센터 거리에서〉 중에서 생각해보면 고속화가 진행되는 사회에서는 설문조사나 일상 대화에서도 ‘지금’만이 중요한 정보가 되어버렸습니다. “지금 무엇을 갖고 싶어?”, “어느 쪽을 선택해야 하지?”, “이거 살까?”라고 말이죠. 하지만 정말로 중요한 것은 사람이 걸어온 발자취로부터 그 사람의 현재를 이해하고 미래를 생각하는 것이 아닐까요? 음식의 개인사, 옷차림의 개인사, 배움의 개인사 등 무엇이 그 사람의 ‘지금’을 만들었는지 생각할 때 그에 대한 깊이 있는 이해가 가능합니다. - 제2장 〈누구나 말하고 싶은 과거가 있다〉 중에서 고령자가 많은 사회는 우물형 사회입니다. 좁은 권역 내에서 시간의 풍부함을 소중히 누리며 생활할 수 있는 인프라가 요구됩니다. 요즘 화제가 되고 있는 콤팩트시티 모델에 대한 모티브입니다. 밖에 나가지 않는 고령자를 위해 미디어를 통해 그리운 영상이나 음악을 틀어주자는 것도 하나의 아이디어입니다. 그러나 반대로 ‘돌아다니는 목적을 만들어주고 활동 범위를 넓혀주는 것도 필요하지 않을까?’라는 아이디어도 생깁니다. - 제2장 〈숫자가 나타내는 사람의 인생〉 중에서 우리의 진심은 여러분을 어떤 틀에 끼우려는 것이 아닙니다. 오히려 역으로 “느긋하게 지냅시다!”라고 말하고 싶습니다. 자신의 지식, 견해, 질문 방식에 부족함이 있다면 더하면 됩니다. 잘못 판단했다면 철회하고 몇 번이라도 다시 시작하면 됩니다. 유연한 사고로 항상 자신을 새롭게 하세요. 좋다고 생각한 관점은 내 것으로 만들어 보세요. 자신의 견해로 바꾸어 시험해보세요. 보이지 않으면 다시 한 번 각도를 바꿔 보세요. - 제3장 〈자유롭게 있는 그대로 있자〉 중에서