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결국, 오프라인 : 경험하고, 공감하고, 관계 맺는 ‘공간’의 힘
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분류 경영전략/혁신
저자 최원석
출판사/발행일 디자인하우스 / 2024.05.24
페이지 수 264 page
ISBN 9788970417912
상품코드 356914106
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책내용
오프라인, 살아 있는 브랜드와 관계 맺는 진짜 경험의 공간 의식주휴미락(衣食住休美樂). 삶의 모든 영역을 막론하고 브랜드가 넘쳐 난다. 무수한 선택지 중 하나를 고르는 것, 많은 대체재 사이에서 고객에게 선택받는 것, 선택하는 사용자나 선택받는 공급자나 어렵기는 마찬가지다. 기업은 의미 있는 고객 경험을 통해 소비자와 브랜드와 연결하고, 관계를 지속하는 다양한 장치를 만들어 인게이지먼트 강도를 높이고자 한다. 그러나 고객의 눈높이는 점점 더 높아지고, 미디어 채널의 독점력도 약화되어 투자자본수익률을 가늠하기 어렵다. 이러한 시대에 오프라인과 팝업스토어는 단순한 판매의 장소가 아니다. 브랜드와 소비자 간의 직접적인 상호 작용을 가능하게 하고, 브랜드 경험을 제공하는 중요한 매개체다. 엔데믹 이후 더 고도화된 이 공간들은 브랜드를 가장 매력적으로 보여 준다. 그뿐만 아니라 개인화되고 맞춤화된 경험을 통해 고객과의 감정적 연결을 강화하고 브랜드 충성도를 높이는 역할을 한다. 각기 다른 장소성으로 브랜드의 환기가 가능하고, 공간 연출을 통해 기존 이미지의 극대화나 반전을 모두 꾀할 수 있다. 물리적 공간과 가상 세계 간의 연결 장치로 경험을 확장할 수 있으므로 시공간의 제약을 뛰어넘는 기획도 가능하다. 온라인 콘텐츠만으로는 사람들에게 충분한 브랜드 경험을 주기 어렵다. 나를 사랑해 달라고 아무리 손을 들어도 잘 보이지 않는 요즘, 오프라인과 팝업은 마케팅과 브랜드 전략에 있어 중요한 역할을 하며, 시장에서 독특하고 차별화된 위치를 확립하는 데 기여한다. 오프라인과 디지털 플랫폼의 결합은, 다면적 관점으로 고객 경험을 해석하고 경험의 깊이와 밀도를 높이는 기폭제가 될 수 있다. 경험을 구현해야 하는 마케터나 디자이너는 두 경험을 보완하고 강화하는 기획으로 온·오프라인의 경계를 허물면서 동시에 각각의 세계가 가진 분명한 매력을 찾아야 한다. 온라인에서 수집된 고객 데이터를 분석해 오프라인 최적화에 활용하고, 데이터 흐름을 양방향으로 가능하게 만들어야 한다. 증강현실(AR), 가상현실(VR), 사물인터넷(IoT)을 비롯한 다양한 기술로 온·오프라인의 경계를 넘나드는 몰입감 있는 경험을 설계하는 것이 중요하다. SNS 등 경험을 공유하고 연결하는 서비스를 활용해 팝업에서의 경험을 온라인으로 확장할 수도 있다. 이렇게 되면 고객이 언제 어디서든 브랜드와 소통하고, 물리적 공간에서 만나지 못한 커뮤니티에도 참여할 수 있다. 물론 극적인 몰입과 실재 공간 경험의 희소성을 위해 오히려 연결을 차단하고, 오롯이 그 순간을 경험하게 하는 방향으로 브랜드 경험을 설계할 수도 있다. 결국 중요한 것은 커뮤니케이션의 연결성이다. 경험을 만드는 이들에게 팝업스토어는 설레는 일이지만, 대상 청중을 깊이 파악해 낯설지만 익숙하고 독립적이면서도 연결된 경험을 만드는 방법을 지속적으로 모색해야 한다. 그러려면 만드는 이 스스로 다양한 경험을 멈추지 않아야 한다. 팝업스토어를 브랜드 콘텐츠 플랫폼으로 활용하는 프로젝트 렌트는 팝업을 통해 브랜드의 이야기를 직접적이고 효과적으로 고객에게 전달한다. 렌트는 오프라인 공간만이 가진 잠재력을 재해석하여 섬세한 경험 가치를 창출하고, 브랜드와 고객 간 상호 작용의 밀도를 높이도록 돕는다. 일시적이지만 독특하고 기억에 남는 강력한 경험을 제공하며 고객의 인식에 브랜드를 강하게 포지셔닝한다. 렌트가 만든 팝업을 방문한 경험자들은 그 경험을 자기 관계망에서 바이럴로 퍼트린다. 이를 통해 브랜드의 고객 저변은 확장된다. 기존 관계를 단단히 할 뿐만 아니라 생각지 못했던 잠재 고객들과 느슨한 연결을 맺으며, 브랜드를 진화시킨다. ‘쓸모’ 있는 것보다 ‘의미’ 있는 것이 사랑받는 시대, 프로젝트 렌트가 고객의 마음을 흔드는 법 우후죽순 올라오는 팝업에 ‘팝업 무용론’을 주장하는 목소리도 있다. 그러나 브랜드와 고객 간의 밀착 경험을 제대로 만들면 팝업의 전과 후 브랜드의 지속가능성은 달라진다고 믿는다. ‘백문이 불여일견’으로 오감을 넘어 공감각까지 장착한 인간에게 실제 경험은 막강한 힘을 갖기 때문이다. 렌트가 만든 팝업의 독특한 매력과 차별점은 브랜드가 하고 싶은 이야기를 고객들에게 가장 가까이에서 직접적으로 들려줄 장치들을 맥락에 따라 다채롭게 구사한다는 점이다. 브랜드의 가치와 철학을 때로는 참신하게, 때로는 뚝심 있게, 의외성과 진심을 담은 진짜 이야기로 고객에게 전달한다. 과거, 현재, 미래의 이야기와 익숙한 것과 낯선 것, 거친 것과 섬세한 것들이 공존하며 경험의 화학 작용을 일으키는 성수동을 중심으로 그 매력을 극대화한 점이 프로젝트 렌트의 힘이다. 렌트는 독립된 실내 공간이 아니라 문밖으로 연결되는 장소성의 파급력을 고려하고, 브랜드 이야기를 지역 문화와 엮어 독특한 경험을 선물한다. 이런 섬세한 경험 전략은 브랜드의 맥락과 고객에 대한 깊은 이해 없이 불가능하다. 공간 경험에서 가장 주의할 것은 브랜드 공간 밖에서 안으로 들어오는 여정(그 여정은 분절된 점이 아니라 연결된 선이다)에서의 적정한 환대다. 환대의 순간은 보이는 것과 보이지 않는 것, 손에 잡히는 것과 잡히지 않는 것의 복합적인 하모니가 만들어 낸다. 직접 대면하는 사람이 있느냐 없느냐는 오케스트라의 완성도를 위해 특정 악기를 적정 순간에 활용하거나 하지 않는 것과 맥락이 같다. 팝업이 한시적인 이벤트에 그치지 않고, 브랜드의 지속성과 성장에 기여하는 생명력을 가진 공간으로 만들기 위해서는 일단 찾아오는 방문객이 지루하지 않아야 한다. 공간을 에워싸는 장소성과 문화적 맥락을 파악하고, 상설전과 기획전을 넘나들며 예상 밖의 변주곡을 선사해야 한다. 그러려면 전체를 보는 시야와 아주 작은 디테일까지 신경 쓸 수 있는 지휘자가 필요하다. 최원석 대표는 최고의 지휘자고, 프로젝트 렌트는 지휘자가 능력을 발휘하기에 최적의 무대다. 새로운 브랜드와 협업해 팝업을 준비하는 최원석 대표는 그 브랜드를 만든 창업자의 마음과 경영자의 머리로 일한다. 그는 브랜드를 둘러싼 세상을 이해하고, 브랜드가 전달하고자 하는 이야기를 청중이 온전히 받아들일 수 있도록 매력적인 접점들을 만드는 선수다. 본질에서 벗어나거나 그 순간만 지나면 잊힐 이야기는 무대에 올리지 않는다. 그 스스로 다양한 경험을 즐기고, 그 안에서 서사를 발견하며, 관계성을 만드는 연습을 오래 해 왔기 때문에 가능한 것 같다. 기술이 발전할수록 인간은 더 인간다운 경험을 찾게 된다. 온·오프라인이 연결된 세상에서의 다채로운 경험은 우리 일상을 풍요롭게 하기에, 오프라인 매거진을 지향하며 경험을 판매하는 마케팅 플랫폼 프로젝트 렌트가 만들 내일의 이야기를 기대한다. - 최소현 네이버 디자인·마케팅 부문장(부록에서)
목차
서문 인간, 브랜드, 그리고 오프라인 TIPPING POINT 팝업 성장판이 된 시대의 특이점 CHAPTER 1 콘텐츠(CONTENTS) 하드웨어보다 소프트웨어가 중요한 이유 인간의 마음을 움직이는 동력 전체는 부분의 합 그 이상이다 콘텐츠가 추동하는 부동산 패러다임의 변화 CHAPTER 2 코어 밸류(CORE VALUE) 브랜드의 대체 불가능한 뼈대 브랜드가 세계관을 가져야 하는 이유 욕망의 시대 우리는 커피를 마시기 위해 카페에 가는 걸까 CHAPTER 3 목적(THE GOAL) 관광지가 되는 장소 메가 스토어의 위기와 오프라인의 돌파구 로컬의 힘 방문율이 아니라 구매 전환율에 주목해야 하는 이유 CHAPTER 4 모험(ADVENTURE) 일상 탈출의 기쁨을 느끼는 장소 유희하는 인간의 본성 일상 속 즐거운 경험을 위한 장소 개미지옥형 공간의 기쁨 CHAPTER 5 한정(LIMIT) 소비 기한이 짧아 가능한 도전들 ‘단기’라는 시간성의 이점 상식을 뒤흔드는 장소의 마력 노매드 아이덴티티 CHAPTER 6 대화(CONVERSATION) 밀도 있는 이야기로 말을 건네다 동사적 세계관으로 관계 맺기 커뮤니케이션을 위한 스페이스 아이덴티티 이야기로 형성된 라포의 힘 CHAPTER 7 인게이지먼트(ENGAGEMENT) 사람들이 머무는 공간의 조건 목적에 따른 공간 설계 프레임 관계성 확보를 위해 필요한 시간 소비자에게 강요하지 말 것 CHAPTER 8 공감각(SYNESTHESIA) 오프라인에서만 완성되는 소비자 경험 미디어화된 공간 순간이 우리를 붙잡는가, 우리가 순간을 붙잡는가 프로듀서의 역량 CHAPTER 9 서비스 공간(SERVICED SPACE) 커뮤니케이션 기반의 사고 전환 오직 방문자를 위해 설계된 공간 모든 공간 경험이 곧 브랜드다 서비스 애티튜드 CHAPTER 10 진심(SINCERITY) 브랜드 커뮤니케이션에서 가장 중요한 것 데이터 드리븐의 역설 일인칭 시점과 조사로 드러나는 본심 그대들은 어떻게 일할 것인가: 오센틱 부록 동시대 비즈니스 플레이어들이 말하는 오프라인의 현재와 미래 참고문헌
본문중에서
월드와이드웹이 세상에 등장하기 이전과 이후의 소비자는 다르고, 스마트폰이 대중화되기 이전과 이후의 소비자는 상이하며, 팬데믹 이전과 이후의 소비자는 판이하다(생성형 AI가 보편적으로 상용화된 시점의 소비자는 과연 어떠할까). 단지 소비자라는 사회적 합의의 언어로 묶여 있을 뿐이다. 포장지가 같다고 내용물도 같은 것은 아니다. 이 글을 읽는 당신이 세상의 변화를 체감하든 체감하지 못하든, 변화 자체가 진행되었고 또 진행 중이라는 사실에는 변함이 없다. 전통적 주류 경제학에서 강조하는 이성의 ‘합리성’보다 행동경제학에서 집중하는 본성의 ‘비합리성’이 지금 소비자의 생각과 마음과 행위를 더 잘 설명한다. 박제화된 사고방식으로는 이 현상을 받아들일 수 없다. 이에 따라 공간(space)도, 장소(place)도, 오프라인도 달라졌다. 가장 변화에 둔감하고 저항이 큰 부동산(不動産)마저 유동화되고 있다. 이 역설적인 현상이 시사하는 것은 무엇일까. 기계적이고 상투적인 비즈니스 마인드로는 변화에 대응할 수도, 의미 있는 가치를 만들 수도, 무엇보다 시대의 변화만큼 진화한 소비자를 이해하거나 그들과 커뮤니케이션할 수 없다는 것이다. - 서문 인간, 브랜드, 그리고 오프라인 소비자가 진화함에 따라 마이크로 인플루언서의 입지가 커졌다. 좋은 취향을 가진 사람의 정보 발신력이 TV 채널만큼이나 강력해진 것이다. 인스타그램이 활성화되며 바이럴의 속도가 비약적으로 빨라졌고, 눈과 손가락만 움직이면 정보에서 소외되지 않는 세상이 도래했다. 서울 내 맛집은 일주일이면 전국에 소문이 나고, 호기심 넘치는 사람들이 가게로 찾아가 알아서 줄을 선다. 찾아가기 불편한 위치나 입지는 문제가 아니다. - TIPPING POINT 팝업 성장판이 된 시대의 특이점 2000년대 전후 이화여대 앞은 사람들로 북적거렸지만, 지금은 황폐할 정도로 사람들이 찾지 않는다. 렌트 4호점은 유동 인구가 적은 거리를 활성화하자는 의도를 가지고 성수가 아닌 이대 앞에 자리 잡았다. 풀 죽은 거리가 소생할 희망이 있을까 싶었지만, 콘텐츠의 힘이 확실하다면 그 희망은 헛된 것이 아니라는 것을 경험으로 실감했다. ‘부산커피위크’ 팝업 덕분에 가질 수 있는 확신이었다. (중략) 부산도 아닌 서울에서, 서울 사람을 대상으로 우리는 커피의 맛을 팔았을까? 부산에 얽힌 저마다의 기억이나 여행에 대한 기대를 팔았을까? 부산 여행을 가고 싶은 사람들, 부산에서 즐겁게 마신 커피 한 잔의 기억을 가진 사람들, 부산의 커피가 궁금하지만 가보지 못한 이들이 우리의 고객이었다. - 1장 콘텐츠: 하드웨어보다 소프트웨어가 중요한 이유 오프라인이 가진 최우선의 가치는 방문자가 즐거움을 느끼는 데 있다. 같은 맥락에서 팝업은 고도로 체험적인 소매 환경을 제공해야 한다. 흥미로운 콘텐츠를 지루할 틈 없이 입체적으로 펼쳐 보여 주는 것이 중요하다. 별일 없이 하루를 살아가는 우리는 반복되는 일상의 지루함과 싸우고 있다. 뻔한 공간이 주는 클리셰 너머 예상 밖의 놀라운 공간을 발견했을 때, 소비자는 개미지옥에 빠져들 듯 그 공간에 몰두한다. 그런 맥락에서 오프라인이 지향해야 할 미덕 중 하나가 예측 불가능성이 아닐까 한다. - 4장 모험: 일상 탈출의 기쁨을 느끼는 장소 도심 노른자 땅에서나 볼 수 있는 명품 브랜드가 사막 한가운데 등장해 화제가 된 적이 있다. 프라다의 브랜드 커뮤니케이션 공간 프라다 마파(Prada Marfa)는 얼핏 보면 상설 매장 같지만, 무엇도 팔지 않는다. 출입문이 굳건히 닫힌 이 공간은 텍사스 90번 국도에 불시착한 외계 행성처럼 덩그러니 앉아 있는데, 스칸디나비아의 예술가 엘름그린과 드라그셋(Elmgreen & Dragset)이 설계하고, 건축가 로널드 라엘(Ronald Rael)과 버지니아 산 프라텔로(Virginia San Fratello)가 지은 작품이다. 자본주의 최극단의 소비문화를 상징하는 명품 브랜드와 이에 상반되는 황량하고 쓸쓸한 지역의 분위기가 대비를 이루어 기묘한 매력을 가진 풍경을 만들었다. 이 한 장면을 보기 위해 허허벌판으로 찾아오는 사람들이 줄을 이어 관광 명소가 되었다. 프라다 마파를 타임스퀘어 한복판에 설치했다면, 과연 20년 가까운 세월 동안 관광지가 될 수 있었을까. - 5장 한정: 소비 기한이 짧아 가능한 도전들 브랜드는 어떻게 소비자와 끈끈한 유대를 맺을 수 있을까? 우선 친분의 필요조건은 절대적으로 시간이다. 현대인 대부분은 만성적으로 시간에 쫓긴다. 그렇다면 바쁜 현대인의 시간을 기업이 어떻게 확보할 수 있을까. 한 사람이 대인 교류에 소요하는 시간은 하루 평균 41분이라고 한다. 고객의 41분, 혹은 그 이상을 점유하는 일이 온라인이나 TV 광고로 가능한가? 온라인이나 TV 광고 도달률로 소비자의 시간을 의미 있게 붙잡을 수 없다는 것을 이제 누구나 안다. 소비자의 시간을 붙잡아 인게이지먼트를 강화하는 것은 결국 오프라인이다. 매일 바뀌는 온라인 배너 광고에는 일말의 관심이 없지만, 사는 동네나 회사 주변에 새로운 가게가 생기면 자꾸 눈길이 가고 들러 보고 싶은 것이 평범한 우리의 속내다. 익숙한 거리를 지나다 새로 생긴 매장을 보고 ‘다음에 꼭 가 봐야지’ 하고 다짐한 경험은 누구나 있을 것이다. 오프라인을 광고 매체로 본다면, 기성 미디어 대비 가성비가 압도적으로 뛰어난 플랫폼이다. 사람들의 실제 삶에 녹아든 일상적 관여도가 영향력에 독보적인 힘을 싣는 것이다. - 7장 인게이지먼트: 사람들이 머무는 공간의 조건

저자
최원석
브랜드 커뮤니케이터, 공간 프로듀서, 오프라인 마케팅 플랫폼 프로젝트 렌트 대표이다. 홍익대학교에서 산업디자인을, 동 대학원에서 문화예술경영을 전공했다. 졸업 후, LG전자 디자인경영센터와 현대카드 디자인팀에서 일했다. 브랜드 컨설팅 기업 필라멘트앤코를 창업하고 카페뎀셀브즈, 모던눌랑을 비롯해 수많은 F&B 브랜드와 아프니벤큐, 레디큐 등의 제품을 컨설팅했다. 모두가 ‘오프라인의 위기’를 말하며 온라인으로 달려갈 때, D2C(Direct to Consumer) 커뮤니케이션에서 절대 우위에 있는 오프라인의 가능성에 주목했다. 오프라인 마케팅 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’의 문을 열어 다양한 브랜드를 소개하고, 팝업 특구가 된 성수동의 선도자로 활약했다. 300여 개의 팝업을 기획, 운영하며 한국 최초로 RaaS(Retail as a Service) 기반 비즈니스를 시작했다. 현대자동차, 삼성, 롯데 등 국내 기업 대상 브랜드 컨설팅과 공간 개발 프로젝트를 진행하면서 콘텐츠 기반 공간 프로듀싱을 주제로 대중 강연도 꾸준히 하고 있다. 홈페이지 BusinessesGROW.com ? 인스타그램, 트위터 @markwschaefer

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