“개념은 서치라이트이다. 개념, 즉 말이 무언가를 비춰서 우리가 이제껏 보지 못한 무언가를 보게 해준다.” 이 책은 마쓰이 다케시 교수가 소비자행동론 수업에서 다룬 짤막한 이야기를 바탕으로, 고객 및 잠재 고객의 심리와 그들의 세세한 행동을 이해하는 데에 도움이 되는 53가지 ‘말’을 소개한다. 저자는 이 53가지 서치라이트를 들고 세상을 바라볼 것을 마케터들에게 권한다. “서치라이트 역할을 하는 개념을 알면 고객의 마음을 꿰뚫어볼 수 있다. 이는 고객이 만족해서 지갑을 여는 훌륭한 마케팅으로 이어진다.”고 저자는 주장한다. 책의 내용은 다섯 개의 파트로 나뉘어 있다. 먼저 1장에서는 마케팅의 기본을 복습한다. 2장 ‘인간은 동물적 존재’에서는 오감으로 어디까지 느낄 수 있는지, 다시 말해 하나의 생물체라는 측면에서 소비자를 들여다본다. 3장 ‘인간이 결정을 내리는 방법’에서는 우리가 어떤 물건은 사고, 사지 않는 이유를 생각한다. 4장 ‘인간다운 인간’에서는 우리가 물건을 사거나 서비스를 받을 때 주위 사람의 영향을 얼마나 많이 받는지 알아본다. 마지막으로 5장 ‘인간은 문화적 존재’에서는 2장과 대조적으로 동물에게 나타나지 않는 인간적인 측면, 즉 의미를 찾는 존재라는 관점에서 소비자를 바라본다. 이처럼 이 책을 읽으면서 우리는 동물적인 존재에서 점차 문화적인 존재로 변해가는 소비자에게 초점을 맞춰 나간다. 우리 역시 다른 동물과 마찬가지로 생물학적인 동물이자 타인과 관계를 맺으며 살 수밖에 없다는 점에서 사회적인 동물이다. 이 두 가지 측면을 제대로 파악할 때 비로소 훌륭한 마케팅을 구사할 수 있다는 것이 저자의 주장이며, 바로 이것이 이 책이 추구하는 기본 생각이다.

머리말 Part 1 마케팅의 기본 복습하기 1. 마케팅은 모케팅이다【마케팅은 Thank you와 Money 모두를 받는 것】 2. 가판대 아르바이트를 하며 배운 것【타깃】 3. 아재 냄새나는 제품 카테고리, 신문【사용자 이미지】 4. 고객은 드릴이 아니라 구멍을 원한다【마케팅 근시안】 5. 내가 산 속옷은 어디로 보나 젊은 세대 것이 아니다【STP와 4Ps】 Part 2 인간은 동물적 존재 6. 나이를 먹으니 모깃소리가 들리지 않는 구슬픈 현실【절대역과 차이역】 7. 라멘집에서 쩝쩝거리는 소리만 신경이 쓰일 때【선택적 주의】 8. 인간은 불리한 진실을 보지 않으려 한다【선택적 지각, 지각 방어, 지각 순응】 9. 이제껏 가우초 팬츠를 가초우 팬츠라고 불렀다니【해석과 게슈탈트】 10. 인싸, 초식남, 가치구미, 마케이누【스키마】 11. 첫 잔은 맥주! 쇼와 규칙이 걸어온 길과 나아갈 길【스크립트】 12. ‘멈출 수 없어, 멈추질 않아.’ 다음에는 어떤 말이 올까?【학습과 고전적 조건화】 13. 쥐가 레버를 누르듯 인간은 같은 항공사를 계속 이용한다【조작적 조건화와 강화】 14. 츤과 데레의 타이밍과 분배의 문제【강화 계획】 15. 위협을 위협으로 느끼면 인간은 그 위협에서 벗어나고자 한다【공포 마케팅】 16. 구매 목록을 작성하고도 메모를 두고 나오는 사람【외부 기억과 연관 진열】 17. 아는 햄버거 체인점이 얼마나 되는가?【회상과 재인】 18. ‘러버 소울’을 들으면 떠오르는 30년 전 친구의 얼굴【단기기억, 장기기억, 청킹, 연상적 네트워크】 19. 매슬로는 피라미드 모델을 그린 적이 없다【욕구 단계 이론】 20. 먹으면 찌는 고전적인 모순을 우리는 어떻게 극복해왔을까?【접근-회피 갈등 / 접근-접근 갈등 / 회피-회피 갈등】 Part 3 인간이 결정을 내리는 방법 21. 갖다 붙이기 좋아하는 사람의 신 포도와 단 레몬의 논리【인지 부조화 해소】 22. 삼라만상에 코멘트를 하는 신기한 패널【후광 효과와 엔도서】 23. 좋은 소식과 나쁜 소식이 있다. 어느 쪽을 먼저 듣고 싶은가?【단면제시와 양면제시】 24. 크고 작은 부탁으로 보는 교섭 스킬【풋 인 더 도어, 도어 인 더 페이스, 로우 볼】 25. 과거엔 고학력, 고수입, 고신장인 남자를 3고라 불렀다【보완적, 비보완적 대안 평가】 26. 원래 메이드 인 재팬은 싸고 질이 나쁘다는 뜻이었다【원산지 효과】 27. 매장 안에는 비계획 구매를 유발하는 아이디어가 넘쳐난다【비계획 구매】 28. ‘쇼핑 부기’를 부른 가사기 시즈코도 슈퍼에서 장을 보고 싶었을지 모른다【원스톱 쇼핑, 로스 리더, 마진 믹스】 29. 슈퍼마켓은 상품이 불티나게 팔려도 재고 소진이 없는 시스템이다【인스토어 방식】 30. 기대치 높이지 마, 만족은 기대 심리로 결정된다【기대 심리와 지각된 성과】 31. 미스터 도넛은 어느 회사가 소유한 브랜드일까?【기업 브랜드와 제품 브랜드】 32. 부부 사이의 권력 구조를 이용해 트렌치코트를 파는 법【가족 의사결정과 폴리틱스】 Part 4 인간다운 인간 33. 오픈카는 애인이고 세단은 부인이다【구매 동기 조사】 34. 관광객은 그림엽서와 똑같은 사진을 찍고 싶어 한다【관광객의 시선과 스테레오 타입】 35. 스타벅스에서 맥북을 쓰면 도야링일까?【거울 자아】 36. 인스타그램에 열심히 공을 들이는 이유【인상 관리와 역할 기대】 37. 자기 외부에 있는 자아【확장적 자아】 38. 일에 자신이 없어 슈트에 돈을 쓰는 사회초년생【상징적 자기완성과 역할 전이】 39. 여자는 팬케이크, 남자는 규동이라고 누가 정했을까?【성 역할과 젠더리스 상품】 40. 상상 속의 존재, 게이오대생【준거집단】 41. 편리한 식기세척기가 보급되지 않는 이유【오피니언 리더와 이노베이션 확산의 5가지 조건】 42. 햄버거 패티는 과연 무엇으로 만들었을까?【상업 전설과 골리앗 효과】 Part 5 인간은 문화적 존재 43. 밀레니얼 세대마저 향수를 느끼는 영화 ‘올웨이즈-3번가의 석양’【노스탤지어와 집단 기억】 44. 프랑스 요리를 먹기가 두려운 벼락부자【문화 자본과 경제 자본】 45. 집사와 가정부는 왜 깨끗하고 빳빳하게 다림질된 제복을 입고 있을까?【과시적 소비와 대리적 소비】 46. 한때 총리 부인도 입었던 미니스커트【트리클 다운 이론】 47. 오타쿠 문화는 더 이상 오타쿠 문화가 아니다?【서브컬처와 스티그마】 48. 국물 없는 탄탄멘은 어디서 왔는가 하는 문제【탈민족화와 피자 효과】 49. 차를 소유하지 않는 경향은 젊은 세대에만 해당할까?【코호트 효과, 연령 효과, 시대 효과】 50. 장례식장에서 향을 먹은 오스만 산콘【의례】 51. 밸런타인데이가 지나고 딱 한 달 뒤에 돌아오는 화이트데이의 절묘한 타이밍【호혜】 52. 세상을 떠나고 신성한 존재가 된 마이클 잭슨【신성한 소비와 세속적 소비】 53. ‘아내가 화났으니 먼저 간다’는 일본 고유의 제스처【고맥락 문화】 끝맺으며