아무도 짚어내지 못한 대한민국만의 독특한 온라인 쇼핑의 흐름을 혈혈단신 고군분투하며 정리해낸 최초의 기록물 이 책의 태동은 한 기업체의 간절한 비전 찾기에서 시작됐다. PC에서 모바일로 인터넷 환경이 옮겨가는 과정에서 한 발 늦어버린 롯데닷컴은 타개책을 마련하기 위해 직원들에게 미래 예측을 해보라는 ‘숙제’를 냈다. 당시 해당 팀의 일원이었던 저자는 해외 유명 사례를 수집하거나 AI 등의 신기술에 치중하는 다른 팀원들과 달리 실제 상품을 구매하는 ‘우리나라 소비자’를 더 잘 알아봐야겠다는 다짐을 했다. 그러려면 그 소비자를 길러낸 이커머스의 역사를 짚어내야 한다. 역사학도였던 저자는 대한민국 이커머스의 역사를 되짚는 것이 미래를 위한 초석임을 꿰뚫어보고 감히 그 누구도 시도하지 못한 일에 뛰어들었다. 시작부터 만만치 않았다. 그 어디에도 우리 이커머스 역사를 정리한 내용이 없었기 때문이다. 저자는 주변 인터뷰와 자신의 체험담, 기사 자료를 모아가며 흐릿하던 상을 점차 또렷한 하나의 그림으로 만들어갔다. 그렇게 정리한 자료는 사내 발표 및 사외 워크숍에서 폭발적인 반응을 얻었고, 이후 기업 내 정규 강의 코스로 자리 잡아 매해 신입 사원 교육용으로 활용되고 있다. 세계화 물결 속에서도 네이버, 쿠팡, 카카오톡을 즐겨 쓰는 한국인 한국이라는 온라인 갈라파고스의 독자적인 쇼핑몰 진화론 구글이 아닌 네이버로 검색하고, 워드가 아닌 한글을 사용하며, 아마존이 아닌 쿠팡으로 쇼핑하고, 페이스북 메신저가 아닌 카카오톡으로 소통하는 한국 온라인 사용자. 배송이 조금만 늦어도 Q&A란에 불만의 글을 남기고, 할인율과 적립금에 누구보다 민감한 그들은 세계의 다른 소비자들과는 확연히 구분되는 깐깐한 고객이다. 그러나 저자는 이렇게 예민하고 약삭빠른 한국 소비자가 반쯤은 쇼핑몰 업계에 의해 만들어진 고객군이라 설명한다. 저자는 지금까지의 국내 이커머스 역사를 크게 세 구간으로 분류한다. 모바일이 대세가 되기 전까지의 온라인 쇼핑 시대(1996~2009), 모바일로 확산되며 외연이 넓어진 모바일 혁명의 시대(2010~2016), 마지막으로 모바일을 넘어 플랫폼이 장악해버린 플랫폼의 시대(2017~2021)이다. 지금은 당연하게 여기는 것들, 예를 들어 물건 찜하기, 가격 비교, 카트에 담기, 원클릭 결제 및 환불 정책, 택배 배송 시스템은 모두 이 시대를 거쳐 차근차근 만들어진 결과물이다. 그리고 해외 유수의 성공담이 100% 국내에 통하지 않는 이유도 바로 여기, 즉 ‘우리만의 독자적인 시스템을 만들게 된 유구한 역사’에 있다. 결제 기능조차 없던 이커머스 초기부터 UX/UI가 사활을 가르던 모바일 혁명을 거쳐 지금의 플랫폼 독점 시대에 이르기까지 한국 이커머스는 어떻게 성장했고 한국 소비자는 얼마나 더 ‘깐깐해’졌는가 이커머스1.0 온라인 쇼핑 시대. 저자는 인터넷 종량제가 아닌 정액제가 자리 잡으며 우리나라만의 독특한 쇼핑 문화가 생겨났다고 말한다. 화려한 이미지, 움직이는 이미지, 자극적인 플래시 프로그램이 쇼핑몰 메인 화면을 장악했다는 것이다. 당시 대부분의 나라는 인터넷 종량제였기 때문에 소비자의 동선도 간단했고 쇼핑몰에서는 최소한의 이미지만을 제시했다. 그러나 얼마든지 바이트를 낭비할 수 있었던 한국 소비자들은 네이버를 경유해 다양한 쇼핑몰을 찾아다녔고, 쇼핑몰들은 앞 다투어 움직이는 이미지, 화려한 플래시 디자인, 눈길을 끄는 팝업 등으로 소비자를 유혹했다. 인프라의 차이가 방향성의 차이를 만든 것이다. 이 시기 가격 비교 사이트의 성장은 너무나 당연한 수순이었다. 그리고 이 시기를 거친 한국 소비자는 ‘인터넷에서는 어떻게든 오프라인보다 싸게’ 살 수 있다는 것을 체득한다. 1세대 강자는 저렴한 물건을 다수 보유한 11번가, G마켓, 옥션 등의 오픈마켓이었다. 이커머스2.0 모바일 시대. 스마트폰의 늦은 도입 때문에 우리나라의 모바일 비즈니스는 다른 나라보다 한 발 늦게 시작되었다. 심지어 이 시기 대규모 개인정보 유출 사태가 벌어지며 관련 법령이 대대적으로 바뀌었는데, 업계에서는 이 법령을 맞추느라 모바일 전환에 빠르게 대처하지 못했다. 당시 업계에서 활발히 활동하던 저자는 그때의 패착이 한국 이커머스의 세계적 도약을 가로막은 요인이었다며 안타까워한다. 소비자들은 이 시기를 거치며 모바일 화면 및 최적화 UX/UI에 익숙해졌고, 조금이라도 수준 미달인 쇼핑몰에는 두 번 다시 들르지 않는 까다로운 모습을 보였다. 모바일 시대에는 쇼핑몰에서 다루는 영역이 넓고 깊어진 것이 특징이며, 모바일에 최적화된 서비스를 제공한 쿠팡, 티몬, 배달앱인 배달의민족 등이 선두 기업으로 떠올랐다. 이커머스3.0 플랫폼의 시대. 저자가 말하는 2022년은 플랫폼이 장악한 시기이다. 업계 간의 구분이 흐려지고 모두가 서로의 영역을 침범하는 지금은 누가 더 명확한 전략으로 타깃을 사로잡느냐, 그리고 누가 더 글로벌해지느냐가 명운을 가른다. 쿠팡과 네이버 양강 체제가 확고하지만 그런 와중에도 마켓컬리, 오늘의집처럼 한 분야를 전문적으로 파고든 버티컬 커머스가 유의미한 성과를 거두고 있다. 또한 당근마켓, 토스 등 본연의 모습을 바꾸며 이커머스에 새롭게 진입하는 업체도 생겼다. 당근마켓은 거래 커뮤니티로 시작했으나 결제 기능을 도입해 이커머스로 발돋움했고, 토스는 간편 결제 서비스에서 결제 대행으로 나아가며 이커머스로의 변신을 준비하고 있다. 소비자들은 취향 구매, 가치 구매에 눈을 떴고, 이커머스는 국내에서 벗어나 해외로 눈을 돌리기 시작했다. 현직자의 눈으로 본 이커머스의 과거, 현재, 미래 이커머스의 보편적 전략과 한 끗 차이를 만드는 IT 플랫폼의 생각법 저자는 자칫 지루할 수 있는 역사의 흐름을 키워드별 정리로 산뜻하게 다루어 가독성을 높였다. 또한 해당 시기 해외 흐름이나 대세와 상관없지만 유의미했던 국내의 작은 조짐들도 놓치지 않고 칼럼이나 박스로 따로 정리해 깊이를 더했다. 마지막 장에는 서비스 기획자로서의 소회와 현직자의 인사이트를 따로 다루는 친절함을 발휘하기도 했다. 사실 업계인에게는 모든 파트가 인사이트의 보고이자 무궁무진한 기회의 인큐베이터일 것이다. 이를 통해 이커머스의 보편적 전략은 물론, 한 끗 차이를 만드는 생각의 전환을 이룰 수도 있을 것이다. 역사를 잊은 민족에게 미래가 없다는 말이 있다. 뒤집어 말하면 역사를 알아야 미래를 대비하고 새로운 장을 열어갈 수 있다는 뜻이다. 이커머스도 마찬가지다. 이커머스의 미래를 알고 싶다면, 그리고 팔리는 시장을 선점하고 싶다면, 무엇보다 대한민국 이커머스의 역사부터 제대로 알아야 한다. 글로벌 경쟁은 바로 거기서부터 시작되고 꽃필 것이다.

프롤로그_대한민국 이커머스, 현직자의 인사이트로 이해시켜 드립니다 대한민국 이커머스 연표 Chapter1. 이커머스1.0 시대의 온라인 비즈니스 오리엔테이션 : 온라인 갈라파고스, 대한민국 이커머스 1기 : 온라인 쇼핑의 출현(1996~1999) 2기 : 커뮤니티, 중소 쇼핑몰의 증가(2000~2003) ★ 돋보기 : 이커머스1.0의 운영공식 3기 : 닷컴버블과 폐쇄적 수익 구조의 강화(2003~2005) 4기 : 가격 비교 트레저 헌터의 탄생(2006~2007) ★ 돋보기 : 이커머스1.0 시대를 보여주는 가치체계도 ★ 돋보기 : 온라인 갈라파고스 대한민국 이용자의 생태 5기 : 모바일 앞에서 머뭇거리다(2007~2009) ★ 돋보기 : 한국 이커머스의 조커-통합쇼핑몰 솔루션과 가격 비교가 만났을 때 Chapter2. 모바일 혁명의 시대 6기 : 스마트폰과 개인정보보호법(2010~2011) 7기 : 모바일 시대 쇼핑몰 전략의 희비(2012~2013) ★ 돋보기 : 종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스의 차이 ★ 돋보기 : 모바일 사용자 컨텍스트의 변화(소셜과 애니팡) ★ 돋보기 : ZMOT으로 설명되는 온라인 사용자의 변화 8기 : 배송혁명과 핀테크의 도약(2014) ★ 돋보기 : 국내 배송 서비스의 구조 ★ 돋보기 : 온라인 결제 프로세스와 간편결제, 그리고 핀테크 9기 : 온·오프라인과 이커머스의 경계를 허물다(2015) ★ 돋보기 O2O보다는 온디맨드, 옴니채널보다는 온라이프 10기 : 모바일 only 시대의 이커머스 생존경쟁(2016) ★ 돋보기 모바일 시대의 K-갈라파고스 생태 ‘의도된 적자’와 GMV Chapter3. 모바일을 넘어 플랫폼의 시대로 11기 : 퀀텀 점프를 위한 마지막 과도기(2017) ★ 돋보기 : 이커머스3.0과 네이버 ★ 돋보기 : 카카오뱅크의 출현의 UI/UX에 대한 인식 변화 ★ 돋보기 : 오프라인 유통이 생각보다 데이터를 모으지 못하는 이유 12기 : 플랫폼 전쟁, 명확해진 양강 구도(2018~2019) ★ 돋보기 : 네이버 가격 비교에 N페이가 가져온 변화 ★ 돋보기 : 마트가 아닌 식사문화를 장악하는 플랫폼, 마윈의 허마셴셩의 교훈 ★ 돋보기 : 기존 물류창고와 풀필먼트의 차이 ★ 돋보기 : 정부와 플랫폼 규제의 문제를 보여준 ‘타다’ 13기 : 컨텍스트를 장악한 플랫폼이 살아남는다(2020~2021) ★ 돋보기 : 금융업과의 경계를 허무는 선불식 전자결제지급수단 ★ 돋보기 : 디지털트렌스포메이션을 5년은 앞당긴 코로나19와 뉴노멀 Chapter4. 이커머스를 보는 현직자의 인사이트 고객들의 구매여정과 이커머스 선택 가치체계의 변화 SPC로 보는 이커머스 보편적 전략과 한 끗 차이를 만드는 IT 기업의 생각법 에필로그_파도에 밀려서 또 파도를 타온 지난날

나는 대한민국 이커머스의 역사를 이해하는 것이 우리가 현재 이 시장에서 하고 있는 일을 명확하게 알려준다고 생각한다. 이런 맥락적 이해가 있으면 신기술을 사용하기 위한 부분도 더 또렷하게 판단할 수 있다. 실제로 강의를 들은 수강생 중 한 명이 그간 흩어져 있던 이해와 지식의 빈틈이 메워져 ‘뿌리’가 만들어졌다며, 꼭 책으로 내주었으면 좋겠다고 했다. 아직 누구도 이야기하지 않은 주제를 책으로 쓰는 도전을 하게 된 이유다. 나 역시 더 많은 사람이 우리나라 이커머스 역사를 통해 우리가 발붙이고 있는 이 시장을 더 잘 바라보고 성장시켜갔으면 좋겠다. - 「프롤로그」 중에서 전 세계 어디에도 없는 네이버를 쓰고, 전 세계 어디에서도 안 쓰는 카카오톡으로 소통하며, 전 세계 어디에도 없는 쿠팡으로 쇼핑하는 이곳은 ‘대한민국’이다. 더 정확히 말하면 ‘대한민국의 온라인 세상’이다. 구글이 있어도 여전히 네이버를 쓰고, 아마존이 1위를 차지하지 못하고 Yes24에서 책을 사는 나라. “마! 이게 대한민국이다!”라고 어깨에 뽕을 잔뜩 얹다가도, 당장 온라인 사업을 하려고 하면 레퍼런스가 없다! 해외의 자료를 들여다봐도 이게 맞는 건가 종종 의심스럽다. 어디선가 접했던 ‘온라인 갈라파고스’라는 단어가 이다지도 적절할 수가 없다. - 「온라인 갈라파고스, 대한민국 이커머스」 중에서 1996년 6월 두 개의 이커머스 회사가 같은 날 서비스를 오픈했다. 당시에는 ‘이커머스’도 ‘쇼핑몰’이라는 단어도 모두 어색할 때였다. K-이커머스의 ‘최초’ 타이틀은 간발의 차이로 ‘인터파크’가 차지했다. 두 시간 늦게 오픈한 ‘롯데인터넷백화점’은 2등이 되었다. 갑자기 롯데가 나와서 놀랐겠지만 선각자 중에는 세상이 기억하지 않는 2등이 있다. - 「온라인 쇼핑의 출현(1996~1999)」 중에서 국내 사용자들은 온라인 속도가 네트워크 사용 비용과 비례한다는 생각 자체를 하지 않았다. 지불해야 할 비용이 엄청났다면 아마도 지금처럼 빠른 속도의 앱 구동을 당연하게 여기진 않았을 것이다. 문화적으로 생겨난 이 생각의 차이가 대한민국 이커머스 시장을 전 세계 유래 없는 특수한 온라인 갈라파고스로 만들었다. 전 세계적으로 가장 규격화되고 총천연색 이미지와 CSS의 활용이 많으며, 누구보다도 빠르고, 오류가 없어야만 욕먹지 않는 대한민국 온라인 세계관이 시작된 것이다. - 「3기 : 닷컴버블과 폐쇄적 수익 구조의 강화(2003~2005)」 중에서 이커머스와 직접적인 관련이 없는 스마트폰 보급 과정에 많은 지면을 할애한 것은 그만큼 의미가 깊은 사건이기 때문이다. 모바일이 보급된 이 시기를 분수령으로 우리나라 온라인 산업은 크게 달라졌다. 가히 ‘혁명’이라 칭할정도다. 물론 누구보다도 빠른 인터넷 속도를 자랑했지만 모바일 환경이 늦게 형성된 탓에 기형적인 기대감을 이겨내야 했다. 고객들은 온라인 서비스 이용 속도에 대한 기준이 높고, 온라인 서비스를 통해 누리던 모든 혜택을 모바일에서도 동일하게 누리길 원했다. 이때쯤 서론에서 거론한 ‘푸른발부비새’의 그 냉정한 눈빛을 떠올려주기 바란다. 바로 그 모습이 당시 고객들의 모습이라 해도 과언이 아니다. - 「6기 : 스마트폰과 개인정보보호법(2010~2011)」 중에서 2014년까지의 역사는 2015년부터의 이커머스를 만들기 위한 변화였다고 해도 과언이 아니다. 그래서 내가 생각하는 2015년의 역사적 의미를 정리해보고자 한다. 2015년은 업계 내의 변화만 일으키던 이커머스 시장이 ‘결제’가 이루어지는 모든 곳으로 개념이 확대된 커다란 격변기였다. ‘이커머스’ 하면 ‘택배 가능한 물건을 사는 곳’으로 떠올리기 쉬운데, 이 시기를 지나면서 ‘구매 가능한 모든 것을 사는 곳’으로 변모했고, 그러자 이커머스를 구분하는 기준이 시스템적으로 양면 시장과 온라인상 결제 거래를 지원하는 곳이 되었다. 거래 대상은 무엇이든 상관없었다. 노동 서비스가 될 수도 있고 디지털 콘텐츠가 될 수도 있었다. - 「9기 : 온·오프라인과 이커머스의 경계를 허물다(2015)」 중에서 그런데 여기서 재미있는 분기점이 생겨났다. 마치 한 배를 탄 것처럼 한 방향으로 흐르던 쿠팡, 티몬, 위메프의 전략적 방향성이 달라진 것이다. 쿠팡은 높은 트래픽을 유지하며 계속 투자를 끌어오는 한편, 물류창고와 시스템을 업그레이드하고 고급 개발 인력을 확보하는 데 주력했다. 반면 위메프와 티몬은 닷컴버블 시기에 이커머스가 수익 마련을 위해 찾은 B2B로의 활로를 답습했다. 이를 계기로 이들의 운명이 달라지기 시작했다. 앞서 닷컴버블 시절 국내 이커머스사들이 B2B 서비스로 이익을 내면서 IT 기술 투자에 소극적이었던 점이 많이 아쉽다고 평가했는데, 이 시기 티몬과 위메프가 이러한 선택을 되풀이했다는 점에서 다시금 아쉬움을 곱씹게 된다. - 「10기 : 모바일 only 시대의 이커머스 생존 경쟁(2016)」 중에서 2019년부터 쿠팡과 네이버의 전략적 질주는 엄청났다. 이것을 거대한 맥락으로 보지 않고 세부적으로 하나하나 따진다면 오히려 전체 모습을 제대로 파악할 수 없다. 명확한 것은 쿠팡은 고객 위주의 서비스 편의 정책을 바탕으로 성장한 반면, 네이버는 소상공인들이 네이버 생태계에 쉽게 적응할 수 있도록 도왔다는 점이다. 네이버는 소상공인이 네이버 시스템과 광고를 이용해 성장할 수 있도록 지원하는 방향으로 서비스 전략과 포트폴리오를 만들어나갔다. 이러한 현상은 2020년과 2021년에 더 극명하게 드러난다. - 「12기 : 플랫폼 전쟁, 명확해진 양강 구도(2018~2019)」 중에서 네이버의 소상공인 우대 전략이 극명하게 드러나는 사례가 있다. 네이버 플레이스의 별점 리뷰 중단과 지속적으로 운영 중인 구매 확정 캠페인이다. 네이버 플레이스는 오프라인 상가 방문 시 N페이로 결제한 기록을 남길 수도 있고 리뷰도 남길 수 있는 공간이다. 그런데 별점 리뷰에서 지속적으로 나타나는 문제들이 결국 소상공인 손실로 이어진다고 판단한 네이버가 별점 리뷰를 없애기로 한 것이다. 또 소상공인에게 입금이 되는 시점인 ‘구매 확정’을 빨리 하자는 캠페인을 통해 소상공인이 상품을 빠르게 준비할 수 있게 지원하는 모습도 보여주었다. 특히 스마트스토어는 2020년 이후 전 국민의 부업으로 자리매김하면서 드롭시핑을 이용해 소자본 창업을 한 개인 셀러를 계속해서 성장시키는 중이다. 장기적으로 봤을 때 소상공인을 키워두면 이베이나 쿠팡이 가격 비교에서 빠져나가더라도 큰 타격을 받지 않을 수 있다. 이미 확보해둔 셀러가 그 자리를 채워주기 때문이다. 네이버는 소상공인 육성이 플라이휠의 시작점이 될 거라 판단한 듯하다. 실제로 셀러와 상품만 충분히 확보되면 판매는 글로벌 시장에서 트래픽을 수급해와 얼마든지 해결할 수 있었다. - 「13기 : 콘텍스트를 장악한 플랫폼이 살아남는다(2020~2021)」 중에서 이커머스의 역사를 전체적으로 조망한 결과, 나는 대한민국 이커머스 사용자들이 다양한 멘탈 모델을 만들어왔다고 확신하게 되었다. 흔히 ‘혁신’은 이전의 방법을 송두리째 갈아엎는 것이라 여긴다. 그러나 이커머스 역사를 살펴보면 혁신이 꼭 모든 것을 바꾸지는 않았다는 사실을 깨닫는다. 계속해서 새로운 형태가 나타나더라도 사용자들의 구매 패턴은 기존의 멘탈 모델과 공존하는 듯했다. - 「고객의 구매 여정과 이커머스 선택 가치 체계의 변화」 중에서 이커머스에서 잔재주는 통하지 않는다. 예를 들어 주문 완료 페이지에 상품을 넣어 일시적으로 매출을 높일 수는 있지만 이 서비스에서 판매하는 상품의 가격이나 이용이 불편하다면 더 이상의 거래는 일어나지 않는다. 실수로 터치하게 만들어서 진입시키는 다크 패턴 디자인다크 패턴 디자인이나 ‘업셀링’이라는 이름으로 자행되는 고객을 힐난하는 문구(“혜택을 놓치고 비싸게 살 건가요?”)로 유도한 클릭은 재방문을 불러오지 못한다. UI도, 서비스도, 문구도, 그리고 비즈니스도 구체적이고 섬세하게 설계해야 한다. 물론 성과에 대한 목표와 측정도 명확해야 한다. - 「SPC로 보는 이커머스 보편적 전략과 한 끗 차이를 만드는 IT 기업의 생각법」 중에서