디지털 시대, 마케팅의 패러다임이 바뀌고 있다 관계 구축과 인간미, 소비자 주도의 시대가 오고 있다 디지털의 발달은 2000년대 이전과는 완전히 다른 세상을 창조했다. 스마트 기기와 디지털망이 지배하는 세상은 더 이상 우리가 알던 마케팅 세계가 아니다. 무수히 많아진 커뮤니케이션 채널과 디지털 미디어를 통해 연결된 소비자들은 더 이상 기업의 일방적 마케팅에 휘둘리는 존재가 아니다. 오히려 기업이나 브랜드에 대한 정보를 공유하면서 자신만의 메시지와 컨텐츠를 만들어내고 있다. 또한 그들은 디지털화된 세계에서 감성적이고 인간적인 관계에 목말라 하고 있으며, 그들의 라이프스타일과 욕구, 개성은 점점 더 다양해지고 있다. 반면 디지털 환경에서 전통적인 미디어나 광고는 점차 쇠퇴하고 있다. 소비자들은 전통적인 미디어에 귀 기울이지도 않고 신뢰하지도 않는다. 수많은 디지털 미디어들을 통해 연결된 소비자들은 시간과 공간의 제약 없이 서로 정보를 교환하고, 스스로 판단하고, 때론 브랜드와 사회를 변화시키기 위해 행동하고 있다. 브랜드마케팅 전문가인 저자는 이 책에서 디지털이 만들어낸 변화의 방향성을 발 빠르게 이해하고 마케팅 접근방법을 전면적으로 전환해야 할 시점에 왔다고 말한다. 저자는 어떻게 브랜드가 디지털 환경에 익숙한 소비자들에게 접근하고, 그들과 관계를 구축할 수 있는지를 제시한다. 특히 디지털 시대 ‘연결된 존재로서의 소비자’에 주목하면서 디지털을 매개로 그들이 브랜드에 관여하고, 참여하고, 상호작용하고, 브랜드 경험을 공유하게 하고, 브랜드와 함께 가치를 창조하게 함으로써 자발적이고 일상적인 고객 관계를 구축하는 방안을 제시한다. 디지털 시대 마케팅에 대한 심층 분석과 사례 연구 로열 고객을 가진 브랜드가 시장을 지배할 것이다 전통적 광고나 미디어를 통해서는 디지털 세대 소비자들에게 브랜드의 메시지나 가치를 전달하기가 점점 더 어려워지고 있다. 반면 브랜드 가치에 공감하는 한 명의 로열 고객은 수십억 원의 광고보다 더 가치가 있다. 로열 고객에 의해 다양한 디지털 채널들을 통해 자발적으로 전달되는 브랜드 메시지는 강력한 신뢰성과 확산성을 갖기 때문이다. 로열 고객은 스스로 브랜드에 참여하고, 상호작용하고, 공유함으로써 새로운 고객을 끌어들이고 브랜드 생태계를 강화하는 핵심적 역할을 수행한다. 무수히 많은 디지털 공간에 흩어져 있는 고객들에게 접근하고 그들과 관계를 구축하기 위해서는 한 명의 로열 고객을 만드는 데서부터 시작해야 한다. 디지털 시대의 성공적인 비즈니스는 로열 고객을 중심으로 흩어져 있는 고객들을 한 곳에 모이게 하고, 오랫동안 머무르게 하면서 그 고객들을 대상으로 네트워크 효과를 창출하는 것이다. 이러한 플랫폼의 구축이 바로 디지털 시대 로열티 마케팅의 핵심이다. 이러한 플랫폼은 점점 진화하고 성장하여 고객들의 창조적 놀이터가 되고, 공동 창조의 허브가 된다. 결국 로열 고객을 가진 브랜드만이 디지털 플랫폼을 구축하고 발전시킬 수 있다. 또한 디지털 플랫폼은 고객 인게이지먼트를 실현하는 가장 효율적인 방법이다. 인게이지먼트란 가치와 감성에 기반한 자발적이고 지속적인 고객 관계이며, 이는 고객과 브랜드 간의 관계뿐만 아니라 고객들간의 관계까지 포함하는 것이다. 그러한 총체적 관계망을 구축하기 위해서는 ‘마이 타벅스 아이디어’, ‘레고 디지털 디자이너’, ‘하이네켄 아이디어 브루어리’ 등과 같은 디지털 플랫폼이 필수적이다. 이 책에서는 어떻게 디지털 플랫폼이 만들어지고, 그것을 통해 고객의 인게이지먼트가 이루어지고 더 나아가 가치의 공동 창조로 발전해가는지를 보여준다. 디지털 시대 고객 로열티 구축을 위한 핵심 전략: 고객 인게이지먼트 접근 고객 스스로 관여하고, 참여하고, 경험하고, 상호작용하고, 공유하게 하라 디지털 시대 고객 로열티는 금전적 혜택이나 이성적 유인이 아니라 가치와 감성에 기반한 고객 인게이지먼트에 달려 있다. 결국 고객의 인게이지먼트가 어느 수준에서 일어나고, 얼마나 지속되느냐가 고객 로열티의 강도와 지속성에 결정적 영향을 미친다. 문제는 어떻게 높은 수준의 고객 인게이지먼트를 이끌어내는가이다. 이 책에서 제시하는 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크는 저자가 글로벌 브랜드들이 시행한 수백 건의 디지털 마케팅 사례를 연구하여 체계화한 것으로, 가치 정립 ? 가치 전달- 가치 전달 과정에서의 인게이지먼트 유발이라는 3단계 구조로 되어 있다. 가치 전달에는 감성, 관련성, 진정성이라는 3가지 밸류 드라이버가 작용하고, 인게이지먼트 유발에는 관심/관여-경험-참여-상호작용-공유라는 5가지 인게이지먼트 드라이버가 작용한다. 디지털 시대에 브랜드가 자기 주도적인 소비자들을 로열 고객으로 만들고, 그러한 고객 관계를 더욱 발전시키기 위해서는 감성과 관련성, 진정성이라는 3가지 밸류 드라이버에 기반해 브랜드 가치를 전달하고, 그 과정에서 5가지 드라이버를 활용해 고객의 강력한 인게이지먼트를 이끌어낼 수 있어야 한다. 디지털 시대 고객 관계 구축을 위한 길잡이 디지털 시대 마케팅의 미래는 고객 인게이지먼트에 있다 디지털 환경에서 자란 밀레니엄 세대가 이미 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 우리는 더 이상 디지털로 인한 변화를 받아들일지 말지를 선택할 수 있는 상황에 있지 않다. 이러한 변화에 적응하고 앞서 나가지 않는다면 우리는 머지 않아 잊혀진 브랜드 신세가 되고 말 것이다. 이 책은 디지털의 발달로 초래된 마케팅 환경의 변화를 이해하고 디지털 시대 마케팅을 기획하고 실행하는 데 도움을 주기 위해 집필되었다. 독자들은 이 책에서 제시한 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크를 활용함으로써 디지털화되어 가는 세계에서 고객들과 함께 자신만의 독창적인 마케팅을 창조하는 법을 발견할 수 있을 것이다. 이 책의 1부에서는 디지털 시대 고객 로열티의 중요성과 고객 인게이지먼트에 대해 설명하고, 고객 인게이지먼트에 접근하는 프레임워크를 제시한다. 2부와 3부에서는 그러한 프레임워크에 따라 고객 인게이지먼트에 접근하는 단계적인 방법을 알아본다. 즉 고객 인게이지먼트의 기반이 되는 브랜드 가치의 정립 방법과, 그러한 가치를 전달하는 3가지 밸류 드라이버, 그리고 고객의 인게이지먼트를 유발하는 5가지 인게이지먼트 드라이버들을 설명한다. 마지막으로 4부에서는 고객 인게이지먼트 마케팅의 주요 이슈와 실행 도구들을 소개한다.

프롤로그: 1부 디지털 시대의 마케팅 패러다임: 고객 인게이지먼트 01 디지털, 마케팅의 미래를 바꾸다 스타벅스는 어떻게 로열 고객을 얻었는가 인스턴트 원두커피 시장을 창출한 카누 마케팅에서 왜 고객 로열티가 중요한가 디지털 환경은 마케팅에 어떻게 영향을 미치는가 고객 로열티 구축이 미래 전략의 핵심이다 02 로열티 마케팅은 어떻게 진화해왔는가 마케팅의 목표로서 고객 로열티 로열티 마케팅의 진화 과정 이성적 로열티에서 감성적 로열티로의 진화 빅데이터보다 로열티 마케팅이 더 효율적이다 03 디지털 시대, 왜 고객 인게이지먼트인가 레고 그룹은 어떻게 재기에 성공했는가 디지털 마케팅과 고객 인게이지먼트 고객 인게이지먼트란 무엇인가 고객 인게이지먼트는 어떤 효과를 가져오는가 04 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크 브랜드 가치의 정립: 브랜드 가치와 사회적 가치 브랜드 가치의 전달: 3가지 밸류 드라이버 가치 전달 과정에서의 고객 인게이지먼트 유발: 5가지 인게이지먼트 드라이버 2부 고객 인게이지먼트의 전략적 접근 05 디지털 마케팅을 위한 전략적 사고 : 관계 구축과 인간미의 시대 관계 구축의 시대 인간미의 시대 06 가치 정립: 브랜드 가치 Brand Value 브랜드 가치에 관한 몇 가지 질문 브랜드의 핵심 가치에서 시작하라 가치있는 브랜드의 조건 07 가치 정립: 사회적 가치 Social Value 지속 가능한 마케팅 브랜드 희생 CSR은 모두 바람직한가 사회적 이슈를 활용한 인게이지먼트 인간의 감성을 풍요롭게 하는 것도 사회적 가치를 창출하는 방법이다 소셜 미디어와 기부 문화 08 밸류 드라이버 1: 감성 Emotion 어떻게 브랜드는 고객과 감성적으로 연결되는가 감성적 로열티는 이성적 로열티에 우선한다 감성적 로열티는 어떻게 성과를 창출하는가 어떻게 고객의 감성을 자극할 것인가 이성적 로열티와 감성적 로열티의 균형 09 밸류 드라이버 2: 관련성 Relevance 어떻게 타겟 고객만을 위한 차별화된 가치를 만들어낼 것인가 어떤 브랜드 경험이 관련성을 강화하는가 어떤 컨텐츠가 고객과의 관련성을 높이는가 어떻게 젊은층과의 관련성을 강화할 것인가 10 밸류 드라이버 3: 진정성 Authenticity 브랜드 신뢰는 어떻게 구축되는가 어떻게 진정성 있는 브랜드가 될 것인가 진정성은 어떻게 실현되는가 진정성이 없는 기업은 존속할 수 없다 3부 고객 인게이지먼트를 위한 5가지 드라이버 11 인게이지먼트 드라이버 1: 관심과 관여Involvement 어떻게 브랜드는 새로운 시장에서 인지를 확보하는가 브랜드 인지를 위한 소셜 미디어와 콜라보레이션의 활용 어떤 창의적인 아이디어가 브랜드에 대한 관심과 관여를 유발하는가 12 인게이지먼트 드라이버 2: 경험 Experience 네스프레소는 어떻게 총체적인 고객 경험을 창출했는가 브랜드 가시성과 고객 경험 잊지 못할 고객 경험은 어떻게 만들어지는가 고객 편의성도 고객 경험이다 고객 관련성이 높은 컨텐츠일수록 경험은 특별해진다 서비스 개선은 어떻게 고객 경험을 향상시키는가 새로운 경험은 고객의 인식을 바꿀 수 있다 디지털 기술을 활용한 새로운 경험의 창출 13 인게이지먼트 드라이버 3: 참여 Participation 고객 참여 모델 4가지 고객의 참여는 그 자체가 가치를 창출한다 고객을 이벤트나 캠페인에 참여시키는 방법 고객을 마케팅 활동에 참여시키는 방법 14 인게이지먼트 드라이버 4: 상호작용 Interactivity 고객과의 상호작용은 어떻게 인게이지먼트를 강화하는가 고객이 의견을 내도록 유도하는 방법 어떻게 자발적인 캠페인 참여를 유도할 것인가 사용자 생성 컨텐츠의 활용 타겟에만 초점을 맞추면 다른 오류를 범할 수 있다 15 인게이지먼트 드라이버 5: 공유 Sharing 코카콜라는 어떻게 강한 브랜드 로열티를 구축했는가 어떻게 고객 스스로 컨텐츠를 만들고 공유하도록 유도할 것인가 공유와 연결의 구조를 설계하는 방법 4부 고객 인게이지먼트의 주요 이슈와 도구들 16 최상의 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널 전략 디지털과 모바일 환경에서 소비자 행동은 어떻게 변화하는가 옴니채널 전략의 기본 요건 유통채널 전략으로서 옴니채널 전략 커뮤니케이션 전략으로서 옴니채널 전략 17 새로운 기업혁신 패러다임: 개방형 혁신 개방형 혁신의 개념과 유래 아웃사이드 인 개방형 혁신 선진 기업들의 아웃사이드 인 방법들 인사이드 아웃 개방형 혁신 18 빅데이터의 활용 빅데이터의 접근과 활용 빅데이터 시스템 설계의 주체는 마케터여야 한다 피자헛의 고객 데이터를 이용한 고객 인게이지먼트 19 게임화 게임화의 개념과 유래 게임화를 통한 고객 인게이지먼트 20 브랜드 저널리즘 브랜드 통합 커뮤니케이션의 새로운 접근 미디어와 마케팅이 융합하여 탄생한 하이브리드 브랜드 관리를 위한 역동적인 커뮤니케이션 플랫폼 21 새로운 디지털 미디어 툴 모바일의 핵심 툴이 될 비콘 소셜 웹툰 네이티브 광고 플레이 캡차 에필로그

디지털 시대의 성공적인 비즈니스는 흩어져 있는 고객들을 한 곳에 모이게 하고, 오랫동안 머무르게 하면서 그 고객들을 대상으로 네트워크 효과를 창출하고 그들의 활동을 통해 수익을 창출하는 것이다. 이러한 비즈니스를 플랫폼 비즈니스라고 한다. 네이버 등의 포털, 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등의 SNS, 게임 등 많은 디지털시대를 대표하는 기업들이 이러한 비즈니스 구조에 해당되는데, 이러한 구조는 바로 로열티 마케팅의 기본적인 구조와 동일하다. 로열티 마케팅 역시 고객을 모이게 하고 모인 고객을 대상으로 마케팅 활동을 전개하여 지속적인 성과를 창출하는 것이다. 어쩌면 이것이 바로 디지털 시대이기 때문에 로열티 마케팅이 중요한 이유일 것이다. 프로그램이 매력적일수록 많은 고객들이 모여, 오랫동안 머무르고, 머문 고객들이 많을수록 더 큰 수익을 창출할 수 있을 것이다. 따라서 프로그램들은 자신의 매력도를 높이기 위해 끊임없이 진화하고 있다. -P. 61 과거 소비자들은 제한된 정보에 의존하였고, 다른 사람들과 연결될 수 있는 커뮤니케이션 통로가 없었기 때문에 각자가 고립된 개인이었다면 이제 각 소비자들은 서로 연결된 개인이 되었고, 정보의 수용자가 아니라 스스로 정보를 만들어내는 정보의 창조자가 되었다. 기업이나 브랜드가 제시하고 전달하는 것을 수용하는 피동적 개인이 아니라 능동적으로 이슈를 만들어내고 활동하는 주체가 된 것이다. 인게이지먼트는 바로 이러한 특성들을 그대로 반영하고 있다. 즉 소비자들은 주체적으로 자신이 원하는 것을 찾아내고 그것에만 관심을 갖기 때문에, 그들의 로열티를 형성하기 위해서는 우선 그들의 관심(Interest)과 관여(Involvement)를 이끌어낼 필요가 있다. 또한 그들은 서로 연결되어 있기 때문에 그들 스스로 컨텐츠를 만들어 친구나 동료들과 공유하게(Sharing) 하고, 그들을 참여시키고(Participation) 그들과 상호작용(Interactivity)을 함으로써 가치 있는 정보도 얻고 그들의 창의성도 활용할 수 있어야 한다. 소비자들에게 다양한 경험(Experience)을 제공하고 그 경험들을 공유하게 함으로써 브랜드에 대한 그들의 이해도와 호감도를 강화할 수 있다. - P. 65 기계의 발달은 인간의 삶을 획기적으로 개선해 주고 있지만, 한편으로 인간의 영역은 기계에 의해 급속도로 침범당하고 있다. 일부 영역은 여전히 인간의 영역으로 남아 있겠지만 기계가 침범한 영역에서는 인간의 역할이 거의 없어지고 있다. 육체적 영역은 더 이상 인간의 역할이 아니고, 지적 영역도 차츰 기계에게 내주게 될 것이다. 디지털 기술의 발달로 인간의 지적 영역이 침식당하면서, 인간의 역할은 감성적 영역으로 축소되고 있다. 결국에는 가장 인간스러운 영역만 인간의 역할로 남겨지게 될 것이다. 그리고 기계와 다른, 인간만의 특성이 강조되는 시대가 도래할 것이다. 필자는 이를 인간미의 시대(Humanity Era)라고 부른다. -P. 108 오늘날 지구온난화, 비만, 환경오염 문제 등 걱정해야 할 많은 사회 문제들이 있다. 이러한 문제를 야기하는 것은 제품을 생산하고 판매하는 기업뿐만 아니라 제품을 사용하는 소비자에게도 책임이 있다. 소비자나 기업이 스스로 문제를 해결하는 것이 가장 바람직하지만 소비자들의 의식과 행동을 바꾸거나 기업의 생리를 단번에 바꾸는 것은 쉬운 일이 아니다. 기업들은 이러한 문제를 통해서도 오히려 사업의 기회를 찾으려고 한다. 소비자들은 죄의식 없는 소비생활을 영위하기 위해서 그들 스스로 변화하기보다는 그러한 문제들을 기업이 해결해 주기를 기대한다. 소비자들의 사회적 의식이 강화되면서 기업의 역할을 더욱 강조하는 방향으로 소비자들의 사고방식의 변화가 일어나고 있는 것이다. 이러한 상황을 반영하여, 소비자들의 행동이나 습관에 영향을 주지 않고 사회적인 문제를 해결하는 데 필요한 비용을 기업이 떠안는 것을 브랜드 희생(Brand Sacrifice)이라고 한다. -P. 144 이처럼 디지털의 발달은 2000년대 이전과는 완전히 다른 세상을 창조했다. 소비자들은 새로운 세상과 환경에 맞추어 이전과는 완전히 다른 삶을 살고 있다. 인간의 역사를 되돌아 볼때 디지털에 의한 변화는 그 어떤 요인들보다 단시간에 인간의 삶의 방식을 바꾸어 놓았다. 앞으로도 디지털이 또 어떤 변화를 창조할지 예상하기조차 어렵다. 디지털은 지금까지보다 더 많은 변화를 만들어낼지 모른다. 우리는 이제 디지털로 인한 변화를 받아들일지 말지를 선택할 수 있는 것이 아니라, 우리 인간의 삶에 있어서 대전환을 창조하는 급격한 변혁 과정으로 이해하고 이를 적극적으로 받아들여야 한다. - P. 397