나이키, 맥도날드, 스타벅스, 애플, 페이스북… 수많은 경쟁자들 속에서 그들만이 돋보이는 이유는? 나는 그냥 펭귄인가, 핑크펭귄인가? 4,000여 기업이 선택한 비즈니스 차별화의 모든 것! 우수한 제품, 최고의 서비스, 광고 폭탄… 그런데 왜 고객은 우리를 알아보지 못할까? 아이디어 발전소 ‘비숍 커뮤니케이션즈’의 차별화 전략 대공개! 이제는 당신이 ‘핑크펭귄’으로 거듭날 차례다 “‘20번 이상 읽으면 좋겠다” _기획자 강규형(’독서포럼 나비’ 대표) “내 브랜드 마케팅 전략의 모든 메시지가 녹아져 있다” _감수자 박재현(브랜드 전문가, 〈마리텔〉 출연) 남극의 펭귄 무리를 본 적 있는가? 수천수만의 펭귄 떼가 연출하는 대자연의 장관에 감탄이 절로 나온다. 호기심 많은 시청자라면 이런 궁금증도 생길 것이다. ‘모두가 똑같이 생겼는데 누가 누군지 어떻게 알아보지?’ 오늘날 기업과 비즈니스맨들이 처한 상황이 이와 다르지 않다. 스타트업에서 대기업에 이르기까지 모두가 ‘날 좀 봐달라’며 아우성이지만, 정작 소비자의 눈에는 펭귄 무리와 다를 바 없다. ‘거기서 거기 같은데……, 칫솔 하나 고르기가 뭐 이렇게 어려워!’ 어떻게 하면 고객이 한눈에 알아보게 할 수 있을까? 어떻게 해야 고객이 알아서 찾아올 수 있게 할 수 있을까? 브랜드 마케팅 전문가 빌 비숍은 ‘핑크펭귄’이 되라고 말한다. 그러기 위해서는 작은 변화로는 충분치 않다! 그저 그런 아이디어가 아닌 ‘새롭고, 더 나으며, 전혀 다른’ 빅아이디어가 필요하다. 소비자가 보기에 비슷한 상품과 서비스를 팔고, 비슷한 스토리를 전하는 방식으로는 하루에도 수많은 경쟁 업체들이 등장하는 시장에서 눈에 띌 수 없다. 수많은 남극의 신사들 속에서 단연 돋보이는 핑크색 펭귄이 되려면, 무엇보다 고객의 눈으로 세상을 봐야 하고, 빅아이디어의 창출과 패키징 그리고 셀링의 단계를 거쳐야 한다. 25년간 4,000여 크고 작은 기업들을 도왔던 아이디어 발전소 비숍 커뮤니케이션즈의 비즈니스 차별화의 모든 것을 『핑크펭귄』에 담았다. 출판사 리뷰 “우리는 확실히 다르다고요.” vs. “도대체 뭐가 다른 건지.” 고객이 한 눈에 알아챌 수 있어야 진짜 차별화! 대부분의 기업과 비즈니스맨들은 기존 상품이나 서비스의 형태, 기능, 가격 따위를 조금 달리해놓고 “이번에 우리가 출시한 상품(서비스)은 새롭다”고 광고한다. 정말 새로운 것이 맞나? 그들이 말하는 변화를 누가 알아채기나 할까? 현재 방 안의 온도는 22도다. 잠시 후 누군가가 들어와 온도를 22.5도로 올려놓았다. 하지만 누구도 0.5도의 변화를 느끼지 못한다. 충분히 달라지지 않았으니까! 만약, 온도를 38도로 올리면 어떻게 될까? 사람들은 땀을 흘리며 스웨터를 벗고 던지면서 이렇게 말할 것이다. “누가 온도를 이렇게나 올려놨어? 완전히 찜통을 만들어놨네.” 이처럼 진짜 차별화는 소비자가 체감하고 공감할 수 있을 정도로 다르게 하는 것이다. 덩치가 조금 크다고, 목소리가 조금 특이하다고 수많은 펭귄들 틈에서 눈에 띌 리 없다. 수백 미터 상공에서도 한눈에 알아볼 수 있을 정도로 충분히 달라야 한다. 맹신과 자화자찬을 잠시 멈추고 스스로에게 물어보자. “나는 그냥 펭귄인가, 핑크펭귄인가?” 왜 충분히 다른 것을 만들어내지 못할까? ‘제품 우선’의 고정관념을 버리고, 고객의 눈으로 세상을 보라 19세기 이래로 최근까지도 비즈니스는 늘 제품(서비스) 중심이었다. 성공하려면 간단한 공식을 따르기만 하면 됐다. 1. 제품을 개발한다, 2. 그것을 만드는 기계를 구축한다, 3. 제품을 만들어 판다, 4. 돈을 많이 번다. 200년 동안 효과적이었던 이 공식은 점점 보편적 진리가 되어갔다. 그러나 오늘날 세상은 변했다. 무역장벽이 무너지고, 산업 간 경계가 모호해졌다. 시장은 점점 늘어나는 경쟁자들로 들끓고 있다. 핀셋을 최초로 개발한 사람이 있다고 해보자. 그는 밤낮 기계를 돌려 핀셋을 만들어 팔아 부자가 되었다. 그런데 어느 순간 다른 사람들도 그를 따라 핀셋을 만들기 시작했다. 심지어 훨씬 값싼 비용으로 핀셋을 만들어냈다. 그래서 이제는 지퍼를 만들어 팔기로 했다. 그런데 이미 시장을 선점한 200개의 회사들이 있다. 다른 분야도 마찬가지였다. 어디를 둘러봐도 펭귄들로 득실거렸다. 오늘날 선도적 기업들은 ‘제품 우선’의 고정관념에서 벗어나기 위해 전력을 다한다. 애플은 설립 이래 20년 동안 ‘어떻게 하면 성능 좋은 컴퓨터를 만들 수 있을까’를 고민하는 ‘제품 우선’의 컴퓨터 제조 기업이었다. 그러나 1998년, 해임된 스티브 잡스가 컴백하고 2년 뒤 아이맥을 출시한 이래 계속해서 아이튠즈, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등을 내놓으면서 평범한 컴퓨터 회사가 아닌 혁신의 아이콘이 됐다. 제품만을 바라보던 시선을 거두어 소비자를 생각한 결과다. 새로운가? 더 나은가? 전혀 다른가? 핑크펭귄이 되기 위한 비즈니스 차별화의 모든 것 『핑크펭귄』은 ‘새롭고, 더 나으며, 전혀 다른’ 빅아이디어의 창출과 패키징과 셀링을 통해 진정한 차별화를 이룰 수 있는 방법들로 가득하다. 우선 방 안 온도를 22도에서 38도로 올리는 것과 같은 확실한 변화를 위해서는 빅아이디어를 창출해야 한다. 이를 위해서는 앞서 언급했듯이 제품 자체가 아닌 고객과 그들의 문제가 중심이 되어야 한다. 차 수리를 맡기러 온 고객에서 고장의 원인에 대해 일장연설을 늘어놓는 대신 차를 수리함으로써 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지를 스토리로 전달하기만 하면 된다. 이는 고객이 바라는 것이 ‘2차적 이득’, ‘3차적 이득’이 아닌 ‘최상의 이득’임을 이해하는 것이기도 하다. 저자는 최상의 이득을 위해 3C, 즉 관심(caring), 코칭(coaching), 코디네이션(coordination)을 제공하라고 조언한다. 빅아이디어는 패키징되어야 한다. 패키징은 ‘고객의 머리와 가슴에 브랜드를 각인하기 위해 이용하는 아이디어와 표현, 이미지, 경험 등을 조합하는 작업’을 말한다. 오늘날 스타벅스가 고객의 머리와 가슴에 강력한 브랜드로 굳어진 데에는 패키징의 과정이 있었기 때문이다. 저자는 패키징을 위해 테마를 정하는 법, 브랜드 네임을 만드는 법, 난해한 콘셉트를 심플하게 하는 법, 차별적인 경험을 만들고 멋진 디자인으로 신뢰를 구축하는 법, 빅아이콘을 이용하는 법 등 다양한 기법들을 설명한다. 마지막은 이러한 빅아이디어를 파는 단계다. 핑크펭귄은 스스로를 세일즈맨이 아닌 전문가로 인식한다. 고객을 찾는 것이 아니라, 고객이 나를 찾게 만들어야 하기 때문이다. 고객이 자석처럼 들러붙는다 하여 명명한 ‘마그네틱 마케팅’은 6가지 구체적인 방법으로 분류된다. 신비감을 창출할 것, 흥미를 돋게 만들 것, 신뢰감과 두려움을 갖게 할 것, 욕구를 만들 것, 선택권을 줄 것, 긴급성을 조성할 것. 저자는 25년간 차별화를 고민하는 4,000여 기업들에게 아이디어를 제공하면서 얻게 된 노하우와 통찰들을 흥미로운 사례를 들어 설명한다. 책속으로 추가 사람들이 빅아이디어를 실행하지 못하는 이유로 대는 또 하나의 변명은 목표를 달성하는 방법을 모른다는 것이다. “영화를 찍고 싶은데 방법을 알아야죠.” “요트를 몰고 싶은데 조종하는 방법을 몰라요.” “비앤비를 운영하고 싶은데 그쪽에 대해 전혀 아는 바가 없다 보니…….” 무언가를 시작하려면 그 방법을 정확하게 다 알아야 한다는 식이다. 어리석기 짝이 없는 생각이다. 케네디 대통령이 1960년대 말까지 인류를 달에 보내겠다는 유명한 연설을 발표했을 때 과학자들이 그 방법을 다 밝혀놓은 상태였던가? 그런 목표를 세운 뒤에야 방법을 도출하기 시작한 것이다. 나 역시 1995년 첫 책을 쓸 때 그 방법을 잘 몰랐다. 그저 목표를 세우고 진행해 나가면서 하나하나 습득했을 뿐이다. -「25 빅아이디어 어드벤처」 중에서(261쪽)

기획자 서문 | 감수의 글 머리말 - 4,000개의 빅아이디어 프롤로그 - 펭귄 프라블럼 Part 1 유빙에서 벗어나라 01 세뇌당한 마케터 02 에그롤은 이제 그만 03 구르메 패키지 04 칼자루를 쥐는 법 Part 2 빅아이디어를 창출하라 05 존 말코비치 되기 06 최상의 이득 07 변혁 경제 08 3C 09 가치 피라미드 Part 3 빅아이디어 패키징 10 마지막 5퍼센트 11 시계는 똑딱똑딱 12 마인드 집중 13 콘셉트 토네이도 14 우주 택시 15 이왕이면 다홍치마 16 스테이퍼프트 마시멜로 맨 Part 4 빅아이디어 셀링 17 마그네틱 마케터 18 신비주의 전략 19 새로움이 관건이다 20 인기와 희소성 21 공짜 가치 전략 22 선택권 부여 23 ‘글쎄요 세상’은 이제 그만 24 선의의 길 Part 5 벗어날 방도는 분명히 있다 25 빅아이디어 어드벤처 26 뉴 팩토리 27 영원한 것은 없는 법 추천도서 | 용어 설명 | 감사의 말

어떤 업계든 펭귄들로 초만원이다. 그들은 인터넷을 타고 국경을 넘어 당신의 시장으로 몰려들고 있다. 다른 업계에서 당신의 업계로 넘어오기도 한다. 변호사들이 자산관리사로 변신하고 컴퓨터 제조사가 엔터테인먼트 업체로 변모하며 커피숍에서 음반을 팔기도 한다. 당신의 작고 아늑한 유빙(流氷)에 당신의 고객은 함께 좇는 펭귄들이 갈수록 몰려들어 점점 심각한 북새통을 이뤄가고 있다. - 「프롤로그」 중에서(24쪽) 단언컨대 단 한 가지 유형의 고객에게만 초점을 맞추기란 쉽지 않을 것이다. 다른 유형의 고객들을 포기하기 어렵기 때문이다. 어쩌면 돈 벌 기회를 저버리는 것처럼 느껴질 수도 있다. 그러나 사실은 그 반대다. 우리의 클라이언트 가운데 치과의사들만을 고객으로 삼겠다고 결정한 자산관리사가 있다. 그런 결정을 내릴 당시 그의 고객 가운데 치과의사는 다섯 명에 불과했다. 하지만 지금은 300명이 넘는다. 치과의사들에게 초점을 맞춤으로 마케팅에 투자하는 시간과 비용을 하나의 시장에만 쏟아 부으며 몇 가지 훌륭한 빅아이디어를 개발했기 때문이다. 이제 그는 치과의사들 사이에서 넘버원 자산관리사로 통한다. - 「02 에그롤은 이제 그만」 중에서(43쪽) 펭귄들은 투사의 달인이다. 자기 자신과 자신의 상품에 대해 말하는 걸 너무 좋아하고 자신의 스토리를 모든 사람이 듣고 싶어 할 것으로 생각한다. 모든 잠재고객이 단지 자신이 투사된 객체일 뿐인 소설 속의 세상을 살고 있는 것이다. 가련한 펭귄들. 그들은 잠재고객들이 그들이나 그들의 제품에 별다른 관심이 없다는 사실을 깨닫지 못한다. 잠재고객들은 펭귄들과 거래를 맺고 싶지 않다. 지루하고 자기중심적이라고 생각하기 때문이다. 그래서 대부분의 펭귄들이 많은 매출을 올리지도 많은 돈을 벌지도 못하는 것이다. 그들은 고객의 눈으로 세상을 보는 방법을 모른다. 존 말코비치처럼 굴고 있는 것이다. -「05 존 말코비치 되기」 중에서(68쪽) 스타벅스를 예로 들어보자. 유형의 가치(커피)와 무형의 가치(분위기)를 조합한 그들의 사업은 북미 및 세계 여러 지역에서 매우 강력한 브랜드로 자리매김한 상태다. 고객들은 스타벅스를 떠올릴 때 강력하고 생생한 생각과 느낌을 갖는다. 그들이 원하는 그대로 준비되는 훌륭한 커피와 벽난로 옆의 멋지고 아늑한 소파, 친근한 공동체 분위기 등에 대해 생각한다. 그리고 이러한 생각은 이어서 안락과 동료애, 보살핌, 품격에 대한 인간의 기본적 욕구가 부채질하는 강력한 정서적 반응을 일깨운다. 요점은 스타벅스 브랜드의 가치는 그들의 가게나 커피 또는 본사에 있는 무엇이 아니라 고객의 머리와 가슴에 존재하는 무엇이라는 것이다. 그렇다면 스타벅스는 어떻게 그들의 ‘브랜드’를 고객의 머리와 가슴에 각인한 걸까? 패키징을 이용해서다. 그들은 아이디어와 표현, 이미지, 경험의 ‘패키지’를 조합해서 고객들에게 지울 수 없는 인상을 남겼고 세월이 흐르면서 그것이 고객의 머리와 가슴에서 강력하고 긍정적인 ‘브랜드’로 굳어졌다. -「10 마지막 5퍼센트」 중에서(127쪽) 빅아이콘을 로고나 마케팅 자료에 접목하는 것도 효과를 높이는 방법이다. 우리 회사의 로고는 소문자 ‘b’가 한 가운데에 씨앗을 품은 모양으로 구성되어 있다. 우리는 또한 다 자란 호두나무의 이미지를 브로슈어에 이용한다. 사람들이 이 이미지에 대해 물으면 우리는 이렇게 답한다. “우리의 클라이언트들은 빅아이디어의 ‘씨앗’을 가지고 우리에게 옵니다. 그러면 우리는 그것을 크고 건강하고 성공적인 ‘나무’로 키우도록 클라이언트들을 돕습니다.” 이것이 효과적인 이유는 그들을 우리가 어떻게 도울 수 있는지 타당한 논리로 빠르게 이해시키기 때문이다. -「16 스테이퍼프트 마시멜로 맨」 중에서(195쪽) 결론은 두 가지를 확실하게 하라는 것이다. 제품이나 서비스가 인기 있다는 인상을 창출하라. 몇몇 고객에게 무료로 제공해서 그것이 인기리에 이용되고 있는 것으로 보이게 만들면 된다. 두 번째로, 당신 자신이나 제품/서비스를 너무 손쉽게 이용할 수 있도록 만들지 마라. 접촉 기회에 제한을 두면 된다. 접촉을 하려면 약속부터 잡아야 하게끔 만들면 된다. 당신이 제공하는 제품이나 서비스의 공급이 달릴지도 모른다는 느낌을 갖게 하면 된다. 그렇게 하면 잠재고객은 더욱 원하게 된다. -「20 인기와 희소성」 중에서(229쪽)