누구에게 무엇을 팔 것인가? 하와이에 사는 갑부에게 난방시스템을 팔 것인가? 자동차를 좋아하는 평범한 샐러리맨에게 고급차를 팔 것인가? 여러분이라면 어느 쪽을 선택하겠는가? 이 책은 하와이의 갑부처럼 돈이 남아도는 고객들에게 필요 없는 제품이라도 잘 팔게끔 하는 비법을 가르쳐 주는 책이 아니다. 오히려 자동차를 좋아하는 평범한 샐러리맨 쪽이 타깃이 된다. 그 이유는 구매할 확률이 더 높기 때문이다. 2-6-2의 법칙 어느 생태학자가 발견한 ‘2-6-2의 법칙’이라는 게 있다. 개미를 유심히 관찰했더니 열심히 일하는 개미가 20%, 그런대로 일하는 개미가 60%, 그리고 게으름을 피우는 개미가 20% 정도였다는 것이다. 그리고 열심히 일하는 20%도 ‘매우 열심히’가 20%, ‘그런대로 열심히’가 60%, ‘덜 열심히’가 20%로 다시 나뉘었다. 그래서 그는 이 현상을 ‘2-6-2 법칙’이라고 명명하고 인간사에도 이 법칙이 적용된다고 주장했다. 이는 소비자의 구매 행태에서도 볼 수 있다. ① ‘세일 제품을 절대로 사지 않는’ 상위 20% ② ‘세일 제품과 정가 제품을 모두 사는’ 중간의 60% ③ ‘세일 제품만 사는’ 하위 20% 이 책에서 마케팅의 타깃으로 삼는 것은 상위 20% 층과 중간의 60% 층을 더한 80%의 고객이다. 이 ‘80%의 고객을 어떻게 유치하느냐’가 바로 이 책의 포인트인 것이다. ‘돈이 없어서’가 아니라 ‘돈을 투자할 생각이 없어서’이다 고객이 물건을 사지 않는 가장 큰 이유인 ‘돈이 없어서’라는 말의 이면에는 ‘이 상품에는 돈을 투자할 생각이 없다’는 뜻이 감춰져 있다. 그렇기 때문에 아무리 갑부라도 필요 없는 상품, 끌리지 않는 상품에는 돈을 쓰지 않는다. 이 책에서 다루는 ‘고액고객유치 마케팅’이란 고객이 부자이든 아니든 관계없이, ‘꼭 그 물건을 사야겠다’고 생각하도록 상품의 가치를 높이는 비법에 대한 이야기이다. 이를 잘만 이용하면 가격 경쟁에서 자유로워질 뿐만 아니라 동종업계의 다른 회사보다 고액고객을 잘 유치할 수 있어 윤택한 비즈니스 라이프를 누릴 수 있게 될 것이다. 호텔의 컨시어즈(concierge)가 되라 호텔의 컨시어즈는 고객이 불편해 할 법한 막연한 사항에 대해 함께 고민하고 해결해 주는 만능 직원이다. 예를 들어, 고객이 뭘 해야 할지 모를 때, “연극을 관람하는 것은 어떻겠습니까?” “관광버스로 주변을 돌아보시는 건 어떨까요?” “호텔의 에스테 살롱에서 푹 쉬는 건 어떤지요?” 등 고객이 만족할 때까지 안내해 주는 존재이다. 이와 같이 고객의 고민을 인내심을 가지고 충분히 들어주고 그 내용을 정리하여 해결 방안을 제시하면 고객은 망설임 없이 구매에 응할 것이다. 결과적으로 회사 측은 수익을 올리고 고객은 만족감을 느끼는 선순환이 이루어지는 것이다. 고객은 왕이 아니다 흔히들 돈을 내는 고객은 물건을 판매하는 업체보다 지위가 높다고 의식한다. 하지만 정말 그럴까? 고객이 고민하는 문제에 공감해 주고 확실한 지식을 바탕으로 해결 방안을 제시해 준다면 오히려 고객 쪽이 큰 도움을 받았다고 할 수 있다. 그런 면에서 고객과 업체는 대등한 존재라고 할 수 있다. 아니, 더 우위에 있는 것은 아닐까? 치과에서 값싼 아말감을 쓸 것인지 비싼 세라믹을 쓸 것인지 환자에게 물을 경우 선뜻 대답하지 못한다. 이 때 의사가 “좀 비싸긴 하지만 환자 분의 경우 이러이러한 이유로 세라믹을 하시는 것이 좋겠다.”고 한다면 대부분은 수긍하고 무리를 하더라도 그만한 가치가 있는 세라믹 재료를 선택할 것이다. 이와 마찬가지로 모든 업종의 사람들은 각자의 분약에서 전문가이자 선생님이다. 따라서 그저 고객이 선택한 물건을 계산하는 것이 자신의 일이라고 생각해서는 안 된다. 자신이 취급하는 상품에 대해 마치 의사가 환자를 대하는 마음으로 상담해 줄 때 고객은 신뢰와 존경의 마음으로 여러분의 조언에 따라 상품과 서비스를 구매할 것이다.

머리말 1장 고객수 늘리기 VS 객단가 올리기, 어느 쪽을 선택할 것인가? ‘고객수 늘리기’만으로는 바쁘기만 하고 수익성이 낮다 과연 ‘고객수 증가 = 회사 수익 증가’일까? 고객수가 늘어난다고 만사 OK는 아니다 제품 라이프사이클에서 탈피하기 ‘객단가 올리기→고객수 늘리기’ 순으로 전략을 세우면 성공한다! ‘객단가 올리기’란 무엇인가 정반대로 하면 비참한 결과가! 행복한 경영자와 그렇지 못한 경영자 행복한 경영자의 길 어느 쪽에 초점을 맞추느냐가 운명의 갈림길 나날이 변화하는 소비자 욕구 따라잡기 소비자들이 싼 것을 좋아한다고 생각하면 실패한다 소비자의 구매 행위는 ‘V자 가격곡선’을 그린다 ‘돈이 없다’는 말의 진정한 의미는? 구매가치가 있다고 생각되면 고객의 80%는 비싸도 구매한다 사람들은 왜 세일에 혹하는가 고객의 80%는 비싸도 구매한다 2장 ‘가격인상’을 해도 고객이 찾아오는 3가지 비밀 ‘고액고객유치 마케팅’이란? 고객의 ‘3가지 구매 패턴’ 잡기 필립 코틀러(Philip Kotler) 박사의 ‘상품’에 대한 정의 구매의욕을 자극하도록 상품가치를 높이는 3가지 비법 톰 크루즈 주연의 영화 『칵테일』에서 얻은 힌트 상품가치를 높여 주는 3가지 요소 3장 연출을 통해 상품가치 높이기 연출 방법에 따라 상품가치가 달라진다 상품 연출법의 5가지 타입 [연출법1] 돋보이게 하기 - <1일째> 상품이 돋보이는 장면 연출하기 스파이스로 맛내기 단점을 장점으로! 발상 전화하기 [연출법2] 에피소드 - <2일째> 상품 관련 ‘에피소드’ 가미하기 ‘개발비화’ 가미하기 ‘휴먼드라마’를 호소력 있게 피력하기 [연출법3] 악센트 - <3일째> 악센트만 주어도 상품이 180도 바뀐다 마음에 여운을 남기는 광고 카피 만드는 방법 스타 만들기 [연출법4] 추천 - <4일째> 소비자는 ‘권위 있는 상품’과 ‘누구나 가지고 있는 상품’에 약하다 상품의 권위 부여하기란? 누구나 가지고 있다는 느낌을 주려면? [연출법5] 희소화 - <5일째> 한정으로 소비자의 구매욕 자극하기 ‘인원 한정’ 효과로 만족도 높이기 ‘기간 한정’으로 구매욕 자극하기 포인트 정리 4장 대고객 서비스로 부가가치 높이기 대고객 서비스로 한층 더 상품가치 높이기 [제공방법1] 공감 - <6일째> '공감'으로 고객과의 튼튼한 신뢰관계 형성하기 고객의 상품에 대한 불신 잠재우기 고객의 ‘단꿈’ 공유하기 [제공방법2] 파악하기 - <7일째> 고객 자신도 깨닫지 못한 잠재적 욕구 파악하기 막연한 요망을 정리해서 구체화하기 180도 인식 전환하기 [제공방법3] 제안 - <8일째> 실제 경험에서 우러나온 진솔한 제안으로 고객의 마음 포섭하기 마음을 열면 ‘영업 냄새’가 나지 않는다. 직원들의 실제 체험이 고객의 마음을 움직인다 [제안방법4] 지식 - <9일째> ‘전문지식+잡학지식’으로 소비자의 마음 잡기 ‘전문지식’ 제공으로 고객에게 진심어린 서비스를! 솔깃한 ‘잡학지식’으로 매출 올리기 [제안방법5] 캐릭터 - <10일째> 자신의 캐릭터 갈고 닦기 ‘선생님’처럼 고객 리드하기 확실한 캐릭터가 되자 포인트 정리 5장 구매욕을 자극하는 ‘기대감 극대화’ 기법 고객의 ‘기대감’이 높을수록 상품가치도 높아진다! [기대감 높이는 법1] 티칭 - <11일째> 꼭 갖고 싶게 만드는 비법 숨은 진가 깨우쳐 주기 고객의 세계관 바꾸기 [기대감을 높이는 법2] 체험 - <12일째> 무료체험 재미에 빠져든 순간 그때부터는 내 맘대로! 무료체험 기회 마련 럭셔리체험 기회 마련 [기대감 높이는 법3] 커뮤니티 - <13일째> ‘커뮤니티’가 가지는 강력한 파워를 아군으로! ‘동지의식’으로 고객의 마음 사로잡기 ‘이벤트+상품’의 시너지효과로 매출 늘리기 [기대감 높이는 법4] 가이드 - <14일째> 폴로업(follow-up), 고객의 잠재적 욕구 이끌어내기 카운슬링으로 잠재적 욕구 이끌어내기 메일이나 우편을 통해 개별적으로 지원하기 [기대감을 높이는 법5] 충고 - <15일째> ‘이게 다가 아니라 즐거움은 이제부터’라는 기대감 유지시키기 한 발 한 발 다가가는 전략으로 완전 포섭하기 ‘동경의 대상’을 쫓는 심리 이용하기 포인트 정리 6장 이 정도면 할 수 있다! 객단가 올리기 3가지 패턴 객단가 올리기의 3가지 패턴 살펴보기 [객단가 올리기 패턴1] 성공적인 가격인상 가격인상의 목적은? 가격인상에 관한 이야기 무난히 가격을 인상할 수 있었던 요인은? [객단가 올리기 패턴2] 더욱 품격 있는 ‘고급 상품’ 판매하기 품격을 높이는 목적은? 고급화에 관한 이야기 고급화에 성공할 수 있었던 요인은? [객단가 올리기 패턴3] 몰아서 판매하기 몰아서 판매하는 목적은? ‘몰아서 판매하기’에 관한 이야기 몰아서 판매하기를 할 수 있었던 요인은? 포인트 정리 7장 이 점에 요주의! 심리적인 함정 실패로 이끄는 ‘심리적인 함정’이란? 5가지의 함정과 그 해결책 [함정1] 도저히 가격인상이 힘들다 [함정2] 너무 전문적인 설명을 하게 된다 [함정3] 같은 상품이므로 가격도 당연히 같을 것이라 생각한다 [함정4] 무심코 싼 것을 권하게 된다 [함정5] 부유층을 겨냥하게 된다 맺음말 저자 소개