소비자들이 국제적인 제품을 구입할 때, 국가 이미지 외에 중요한 변수로 영향을 미치는 것이 바로 브랜드 이미지라는 것이다.다국적기업들은 자신의 제품을 인식시키기 위하여 많은 투자를 하여 명성을 획득하고자 노력하고 있으며,이렇게 얻어진 세계적 명성은 기업의 중요한 무형자산으로 간주되고 있다.세계적인 다국적 기업들의 브랜드는 국경을 뛰어넘어 명성을 얻음으로써 국가 이미지 못지않게 제품구매의 중요한 단서가 되고 있다.이 책에서는 특히 중국 내수 시장 진출을 성공적으로 추진하기 위해서는 중국 소비자의 구매의사결정을 이해하는 것이 중요하다고 전제하였다.따라서 중국 내에서의 성공적인 마케팅 전략의 수립과 실행을 위하여 중국 소비자의 제품에 대한 구매의사결정행위를 종합적으로 이해하며,중국에 진출하여 있는 기존 여러 나라의 대표적인 브랜드제품이 중국 소비자에게 지각된 위치와 중국 소비자의 구매행위에 미치는 영향에 대해 조사하고 그 결과를 분석하였다.

제1장 서론 / 7 제1절 연구의 배경 및 목적 7 1.연구의 배경 7 2.연구의 목적 9 제2절 연구방법과 범위 10 제2장 이론적 배경 / 13 제1절 국가 이미지에 대한 이론적 고찰 13 1.국가 이미지의 개념 및 중요성 13 2.국가 이미지 관련 기존 연구결과 19 제2절 브랜드 이미지에 관한 고찰 27 1.브랜드 이미지의 개념 27 2.브랜드 이미지의 형성요인 32 제3절 구매의사결정에 관한 이론 모형 40 1.태도 40 2.구매의도 41 3.구매의사결정에 관한 이론 모형 43 제3장 연구 모형과 가설 / 45 1절 연구 모형 및 가설 45 1.연구 모형 45 2.국가 및 브랜드별 차이 분석 47 3.가설의 설정 47 제2절 변수별 조작적 정의 55 1.국가 이미지 55 2.국민 이미지 56 3.기능적 이미지 57 4.상징적 이미지 57 5.태도 58 6.구매의도 58 제3절 실증분석을 위한 연구방법 58 1.조사대상의 선정 58 2.자료분석 61 제4장 실증분석 / 63 제1절 기초통계분석 63 1.조사 대상자의 일반적 특성 63 2.분석대상의 차이 검증 65 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 75 제3절 가설검증 85 1.구조방정식에 의한 연구 모형의 평가 85 2.가설검증 101 제5장 결론 / 115 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 115 1.연구결과의 요약 115 2.연구의 시사점 119 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 120 1.연구의 한계점 및 의의 120 2.향후 연구방향 122 참고문헌 / 123