prologue 좋은 것을 만들었는데, 오래가지 않는다면 1. 1개가 아닌 1000개를 상상하기: 브랜드가 되는 것과 되지 못하는 것 -얼마나 많이 떠올리느냐 -가치관을 공유하면 불행을 방지한다 -어딜 가나 같은 느낌 -32만 5000개의 타일로 이루어진 지붕 -1000개를 상상할 때 평생 고객이 만들어진다 2. 당신에게 60개의 화분이 있다면: 성공하는 브랜드를 빨리 만드는 법 -500년 된 양갱 가게에는 쇼윈도가 없다 -좋은 브랜드는 단 한 장의 이미지 -도쿄 스타벅스의 장인 정신 -확장 가능한 브랜드의 조건 3. 복숭아에 대해 30가지 말하기: 6가지 질문으로 만드는 브랜드 설계 -자기 생각을 이끌어 내는 ‘복숭아에 대해 말하기’ -‘나만 아는 것’을 찾아내라 -향기마저 브랜딩의 요소 -나라 걱정보다 자식 걱정 -6가지 질문으로 만드는 브랜드 설계 -브랜딩은 쓰기에서 시작해 그리기로 끝난다 4. 공기까지 눈에 보이게 하라: 브랜드가 자기 지위를 유지하는 법 -나이키 에어가 롱런하는 이유 -그들은 왜 어둠 속에서 피자를 먹을까 -왜 향수 이름을 연필로 쓸까 -비주얼 컨트롤, 스타트부터 애프터까지 -100년 된 장갑 가게의 초록색 쿠션 5. 내 고향은 어디인가: 뿌리가 없는 것은 브랜드가 아니다 -목욕탕 우유에서 연인들의 우유로 -바나나맛우유의 고향은 어디인가 -내 제품의 뿌리를 찾아서 -켄싱턴 경의 케첩 만들기 6. 소비는 반복되지만 항상 새롭다: 세대를 넘어 지속되는 브랜딩하기 -180년 된 티파니는 왜 카페를 열었나 -MZ세대의 소비는 어떻게 이루어지나 -레트로 열풍은 항상 있었다 -고객의 세대 교체가 가능하려면 7. 추억만큼 힘이 센 건 없다: 온라인 시대의 오프라인 브랜딩 -애플 스토어는 처음에는 없었다 -오프라인의 본질은 무엇인가 -온라인 안경점이 오프라인 매장을 낸 이유 -브랜딩은 곧 추억이다 epilogue 자기 일을 오래 하고 싶은 이들에게 참고문헌, 사진 출처

좋은 브랜드는 기본적으로 ‘장기적이고 반복적’이다. 한 번의 만남으로 그치는 고객은 그 브랜드에게 마음을 주지 않는다. 100년 되고, 200년 된 가게들을 잘 살펴보자. 그들은 자신의 고객들을 오늘만 보지 않고 내일도 보고, 1년 뒤에도 보며, 10년 뒤에도 볼 것이라 생각한다. 그것이 엄청난 차이를 만든다. _「프롤로그」 중에서 사람들의 뇌리에 파고드는 보편성, 구체성, 반복, 이 세 가지 요소를 하나의 질문으로 바꾼 것이 ‘1개가 1000개가 된다면’이다. 1개가 1000개가 되어도 좋을 만큼 보편성을 갖고 있고, 내 브랜드를 구체적으로 설명하며, 다른 요소들과 함께 반복되는가. 이런 기준을 갖고 선택된 것은 쉽게 흔들리지 않고 강하게 유지된다. _「1개가 아닌 1000개를 상상하기」 중에서 만약 부다페스트 중앙시장의 피클 가게가 여러 가지 제품을 판매하는 곳이었다면, 피클에 입을 붙이고 눈을 붙일 시간이 있었을까? 범위를 좁히고 집중하면 시간이 훨씬 빨리 축적된다. 60개의 화분을 고르고 사 모으는 데에 걸리는 시간은 누구에게나 비슷하다. 그러나 ‘나는 이런 꽃집을 할 거야’라고 결정한 다음에 화분을 고른다면, 그 시간은 훨씬 밀도 있고 정교하게 쌓인다. 자기만의 시간이 축적되고, 그 축적된 힘을 바탕으로 나온 브랜드는 정확하고 세심할 수밖에 없다. _「당신에게 60개의 화분이 있다면」 중에서 누구나 스타벅스 같은 로고를 만들고 싶고, 배스킨라빈스의 분홍색과 같은 상징색을 갖고 싶어 한다. 그런데 왜 우리 브랜드는 선명한 이미지를 갖지 못할까? (…) 나만의 상징을 찾기 위해서는 먼저 자신을 설명하는 언어가 많아야 한다. 그 언어들 중에서 ‘남들은 흉내 낼 수 없는 나의 본질’도 찾을 수 있고, ‘바늘처럼 뾰족하면서 사람들을 매료할 수 있는 나만의 상징’도 찾을 수 있다. _「복숭아에 대해 30가지 말하기」 중에서 나이키 매장은 사람들을 가만히 있게 놔두지 않는다. 만져보고, 뛰고, 느끼고, 찍고, 공유하게 한다. 현대 마케팅의 구루인 세스 고딘은 “소비자들은 마케팅의 공모자다”라고 말한 바 있다. 나이키가 자신들의 매장을 이렇게까지 공들여 운영하는 이유는 고객이 팬이 되고 곧 마케터가 되느냐 아니냐가 이곳에서 결정된다고 보기 때문이다. _「공기까지 눈에 보이게 하라」 중에서 사람들에게 무엇을 보여준다는 일은, 자신의 철학을 전달하는 일에 다름 아니다. 그 철학을 진솔하게 보여주는 ‘하나’를 어떻게 찾을까? 이렇게 질문해보면 된다. “만약 내 브랜드에 뿌리가 있다면, 그건 무엇이 될까?” _「내 고향은 어디인가」 중에서 MZ 세대는 ‘가치소비’ 시대를 대표한다. 이들은 태어나 성장하는 동안, 브랜드로 자신의 정체성을 표현하는 것에 익숙해졌다. (…) 오히려 낡은 집 앞에 줄을 서는 행위를 더 가치 있게 여기고, 더 자랑하기도 한다. 그들은 식사를 하는 것이 아니라 ‘놀고 있는’ 것이고 그 경험을 공유함으로써 자신의 가치를 인정받으려고 한다. 이것이 새로운 세대의 소비다. _「소비는 반복되지만 항상 새롭다」 중에서 온라인 쇼핑이 모든 것을 집어삼키는 것 같지만 ‘경험’을 전달하는 일은 소비의 핵심이자, 오프라인만의 강점이다. 그리고 경험을 통해 내 브랜드의 팬을 만들지 못하면 아무리 거대한 자본을 지닌 기업이라고 해도 오래가지 못한다. _「추억만큼 힘이 센 건 없다」 중에서