▲ 역대 미국 대통령 선거에는 하나의 승리 전략이 존재했다 미국은 명실상부한 세계 최강국이다. 미국 대통령은 막강한 군사력과 경제력을 바탕으로 전 세계에 영향력을 미치는 권력을 휘두른다. 따라서 미국 대통령 선거는 세계 최고의 권력을 쟁취하기 위해 최강의, 최첨단의 승리 전략이 동원되어 경쟁하는 장이다. 현재까지 인류가 개발한 가장 경쟁력 있는, 가장 최신의 승리 전략이 총동원되는 것이다. 이 책의 저자 스탠 버나드 박사는 이렇게 치열한 역대 미국 대통령 선거에서 승리를 부르는 절대 전략이 존재했다는 사실을 발견했다. 심지어 인류가 달에 유인우주선을 보내는, 거의 불가능해 보이던 과업에 성공할 수 있었던 이유도 이 전략을 사용했기 때문이라는 사실을 알아냈다. 저자는 이러한 절대 승리 전략이 기업의 경쟁에도 동일하게 적용된다는 사실을 확인했다. 예전처럼 각 기업의 제품이 제한된 노출 환경에서 고객에 의해 선택되는 것이 아니라, 디지털 환경의 도움으로 거의 무제한 노출 환경에서 정치인에게 투표하듯이 선발되기 때문이다. 저자는 최근 급속한 성장으로 세계 시장을 점령하고 있는 선도 기업들이 동일한 전략을 사용해 성공을 거두고 있다는 사실을 확인하고 이를 ‘초월기업 시스템’으로 체계화했다. ▲ 브랜드 전략으로 이제 승리할 수 없다 스탠 버나드 박사는 와튼스쿨 경영대학원에서 선임연구원으로 MBA 학생들에게 마케팅을 가르쳤다. 이후 그는 거의 40여 년 동안 전 세계 선도 기업의 컨설턴트로 활동하면서 6개 대륙에 걸쳐 150개 이상의 회사와 협력해왔다. 그는 오랜 기간 전 세계에서 기업 경쟁과 관련한 컨설팅을 해오면서 게임의 규칙이 바뀌었다는 사실을 발견했다. 여전히 많은 기업이 전통적인 마케팅 기법을 활용하여 브랜드를 차별화하려 노력하고 있지만, 과거와 달리 시장의 반응은 놀라울 정도로 냉담해졌다. 반면 애플이나 스타벅스, 펠로톤처럼 빠른 속도로 성장하는 기업은 기존의 브랜드 게임을 하지 않았다. 오히려 핵심 어젠다를 설정하고 직접 게임의 규칙을 만들어 경쟁자가 자신들의 게임에 응할 수밖에 없도록 만들었다. 애플의 ‘Think Different(다름을 생각해보라)’, 아마존의 ‘Customer Obsession(고객 집착)’, 스타벅스의 ‘The Third Place(제3의 공간)’ 등은 세계적인 초월기업을 탄생시킨 핵심 어젠다의 좋은 사례다. ▲ 초월기업 3단계 시스템 ‘어젠다(agenda)’는 스탠 버나드가 초월기업 시스템의 핵심으로 규정한 개념이다. 초월기업은 브랜드가 아니라 어젠다에 집중하여 경쟁자를 내 방식의 게임으로 끌어들인다. 제품을 상업화하는 수단으로 선거 운동 방식의 캠페인을 활용하고, 자신이 만든 경쟁의 규칙 속에서 승리를 보장받는다. 초월기업 3단계 시스템은 1) 어젠다 수립 ) 어젠다 전달 3) 어젠다 옹호라는 순서로 진행된다. 여기서 가장 중요한 사실은 초월기업 시스템이 단순히 마케팅과만 관련된 것이 아니라 회사의 모든 부문이 함께하는, 즉 전사적 운동이라는 점이다. 오늘날 초월기업들은 마케팅과 영업에만 초점을 맞추지 않는다. 각각의 직원이 신뢰하고, 전달하고, 옹호해야 하는 캠페인 어젠다야말로 시장에서 승리할 수 있는 핵심 요소다. 당신은 어떤 게임을 하고 싶은가? 기회는 당신 손에 달려 있다. 어떤 규모든 어떤 업종이든 상관없다. 그저 초월기업 체계를 따르면 자기만의 게임으로 승자가 될 수 있다!

책 속 용어 이해하기 들어가며: 비즈니스 세계에서 승리하는 법이 달라졌다 - 0단계 1장 어떤 시장에서든 통하는 성공 방정식 인터넷이 바꾼 기업의 경쟁 방식 / 초월기업은 어떻게 이기는가 / 제품 선택이 아닌 선발로, 패러 다임의 전환 2장 오바마의 승리 방식에서 배워라 1단계: 어젠다 수립 / 2단계: 어젠다 전달 / 3단계 어젠다 옹호 / 오바마의 승리를 위한 행동 4가지 - 1단계 어젠다 수립 3장 게임의 판을 바꿔라 군사 분야의 사례: 골리앗 vs. 다윗 / 스포츠 분야의 사례: 메시 vs. 페더러 / 정치 분야의 사례: 2016년 트럼프 vs. 힐러리 4장 어젠다 수립을 위한 3가지 기법 애플의 ‘다름을 생각해보라’ / 아이팟이 새로운 영역을 창조한 방식 / 휴대전화 재창조, 애플의 아 이폰 / 애플의 경쟁 카테고리 창조 및 장악 5장 경쟁 창조: 스타벅스 스타벅스의 새로운 공간 창조 / 스타벅스의 어젠다를 실현하는 방식 6장 경쟁 재창조: 펠로톤 사이클링 경험을 재창조한 펠로톤 7장 경쟁 카테고리화: 시드립, 우버 처음으로 ‘무알코올 증류주’를 만든 시드립 / 후발 주자로서 차량 공유 서비스를 장악한 우버 - 2단계: 어젠다 전달 8장 기억 가능성: 가이코 누구나 쉽게 기억하는 어젠다의 5가지 특성 / 기억하기 쉬운 어젠다로 승리한 가이코 9장 장악 가능성: 스위트그린 ‘사람들을 진짜 음식과 연결한다’는 스위트그린의 성공 방식 10장 승리 가능성: 나이키 ‘Just Do It’의 시작과 생명력 11장 일치 가능성: 아마존 모든 요소를 어젠다와 일치시킨 아마존 -3단계: 어젠다 옹호 12장 접근: 구글, 자라 전 세계 정보에 무료 접근을 지원하는 구글 / 2가지 접근 방식으로 패스트 패션을 장악한 자라 13장 우위: 테슬라 초월적 우위를 확보하려는 테슬라 / 테슬라의 모델3는 어떻게 이중고를 해결했나 / 테슬라 혹은 일론 머스크에 대한 인식 / 테슬라의 전파자들 14장 전파자: 레미샤인, 글로시에 시장을 변화시키려면 전파자의 운동을 일으켜라 / 전파자 운동을 일으킨 레미샤인 / 전파자와 함 께 제품을 만들어가는 글로시에 15장 인식: 헤일로탑, 캐리 해머 헤일로탑의 꿀벌 입소문이 이룬 매출 2,500퍼센트 상승 / 캐리 해머의 ‘런웨이 모델이 아닌 롤모 델’ 캠페인 나오며: 브랜딩 말고 초월기업 체계 이 책에 쏟아진 찬사

오늘날까지도 대다수 기업은 과거에 존재했던 게임을 계속 이어오고 있다. 바로 ‘브랜드 차별화’라는 게임이다. 기업은 제품 브랜드를 만들고 광고, 홍보, 판매원, 기타 전략을 활용하여 브랜드를 차별화한다. 그들은 모두 제품 선택에 기반한 비즈니스 경쟁의 전통적인 모델, 즉 소비자가 브랜드를 선택하기 때문에 나는 이 회사들을 ‘전통주의 기업’이라고 부른다. 하지만 거의 40년간 수백 개 기업의 수천 가지 제품 경쟁과 관련해 컨설팅과 분석을 해온 결과, 절대적인 비중은 작지만 점점 더 많은 성공적 기업이 전통주의자들의 브랜드 게임이 아닌 자신들이 만든 게임을 하는 것으로 드러났다. 이러한 기업은 제품 선발에 기반한 접근 방식을 사용하여 시장의 판도를 바꾸고 경쟁자들을 앞서나간다는 점에서 나는 ‘초월기업’이라고 이름 붙였다. 30~31 페이지 60년 넘게 전통주의 기업은 4P로 요약되는 제품(Product, 상품이나 서비스), 가격(Price, 제품 비용), 유통경로(Place, 배포 채널), 촉진(Promotion)으로 구성된 관습적인 마케팅 도구를 활용했다. 광고, 홍보, 영업 인력, 고객 관리 같은 전략에 집중했다. 전통주의 기업은 일반적으로 브랜드 전쟁에서 승리하기 위해 압도적인 홍보를 활용한다. 초월기업은 그러한 기본적인 홍보 전략에 기대지 않는다. 그보다는 내가 ‘4A’라고 부르는, 보다 정교한 ‘승리를 위한 행동’을 취한다. 4A란 접근Access, 우위Advantages, 전파자Advangelical, 인식Awareness이다. 이러한 전략은 기업의 약속을 알리기 위해 고안되었다. 여러 기능, 분야, 지리적 활동을 아우른다. 38 페이지 어젠다 수립의 두 번째 기술은 새로운 제품 카테고리를 만들거나 장악하는 경쟁 카테고리화다. 시드립의 설립자 브랜슨은 경쟁 카테고리화를 성공적으로 활용하여 알코올과 청량음료 사이에 위치한 무 알코올 증류주라는 새로운 카테고리를 개척했다. 시드립은 전 세계의 시장 점유율이 70퍼센트에 달해 이 카테고리의 지배적인 기업이 되었다. 144 페이지 사람들이 다섯 단어 이내의 개념을 머릿속에 각인할 수 있도록 나는 엘리베이터 비유를 종종 들곤 한다. 전통주의 기업 체계에서는 ‘엘리베이터 피치Elevator Pitch’를 강조했다. 영업 전문가가 엘리베이터에서 잠재고객을 마주치는 경우 몇 층을 올라가는 약 30초 동안 엘리베이터 안에서 제품이나 기업을 알려야 하는 것이다. 초월기업 체계에서는 ‘엘리베이터가 닫히는 순간’을 노려야 한다. 영업 전문가는 엘리베이터 문이 닫히기 전, “Wait, hold the elevator!(잠깐, 엘리베이터를 세워 주세요!)”처럼 단 4개 단어만 말할 시간이 있다. ‘엘리베이터가 닫히는 순간’이라는 개념은 엘리베이터에서 고객에게 오직 4개의 단어만 전달할 수 있는 짧은 시간이 주어진다면 캠페인 어젠다를 알려야 한다는 것이다. 브랜드를 홍보하는 것보다 어젠다를 전달하는 것이 훨씬 더 중요하기 때문이다. 153 페이지 전통주의 기업은 많은 시장 조사를 실시하고 고객 포커스 그룹을 운영하며 대상을 세분화하고 메시지를 테스트하고 다시 테스트하는 등으로 메시지에 접근한다. 인터넷 시대 이전에는 이러한 접근 방식이 효과를 발휘했다. 하지만 정보 홍수 시대, 메시지 과잉 시대에 살고 있는 요즘, 초월기업 체계의 이해관계자들에게는 이러한 방식이 별 효과를 내지 않는다. 예를 들어 2016년 대선에서 힐러리 클린턴의 선거팀은 전통주의 방식의 ‘분석 마비’로 인해 애를 먹었다. 85개 슬로건을 폭넓게 조사했지만 결정적 효과를 내는 하나의 슬로건에 정착하지 못했다. 힐러 리와 선거팀이 유망한 슬로건을 테스트하는 동안 경쟁자인 도널드 트럼프는 시장에서 한 번도 테스트되지 않은 ‘미국을 다시 위대하게’라는 슬로건을 외치고 또 외쳤다. 181~182 페이지 시장에 묻지 말고 무엇을 생각하고 어떻게 행동하며 어떤 조치를 취할지 시장에 알려야 한다. 승리하는 리더들은 자신의 뜻(어젠다)을 시장에서 관철시킨다. 그리고 경쟁자들이 반응하지 않을 수 없도록 만든다. 초월기업의 리더들은 시장 조사 데이터에 굴복하지 않는다. 독창적인 사고를 하고 도발적인 아이디어를 기꺼이 감행하는 실행력이 있다. 시대를 앞서가기보다는 시대를 직접 연다. 190 페이지 아마존의 캠페인 어젠다, 포지셔닝, 경쟁력 강화 조치에는 모두 고객 집착, 고객 중심적, 고객 참여 등 ‘고객’이라는 단어가 포함된다. 제품 포지셔닝과 경쟁력 강화 조치가 캠페인 어젠다와 동일한 단어를 반복하는 경우를 ‘삼중 일치’라고 할 수 있다. 캠페인 어젠다를 뒷받침하고 승리할 수 있는 강력한 방법이다. 삼중 일치는 모든 소통과 행동이 캠페인 어젠다와 일치되도록 만든다. 198 페이지 컨설팅 업무를 하면서 나는 전통주의 기업에는 사명이 있을 뿐이고, 초월기업은 사명을 따르고 있음을 발견했다. 많은 전통주의 기업에게 사명을 적은 글이란 웹사이트에 올리는 진술에 불과한 경우가 많다. 반면에 초월기업에 사명을 적은 글은 회사에서 하는 모든 일에 방향을 정해주는 원칙이다. 2015년 아마존의 제프 베이조스는 비즈니스 세계에서 ‘미션Missionaries’ 팀과 ‘용병Mercenaries’ 팀을 구분한 적이 있다. “미션 팀은 제품을 만들고 서비스를 구축하는 것이 고객을 사랑하고, 제품을 사랑하고, 서비스를 사랑하기 때문입니다. 용병 팀은 회사를 바꿔가며 돈을 벌기 위해 제품과 서비스를 구축합니다.” 2018년에는 “가장 많은 돈을 버는 것은 대부분 미션 팀이다”라고 덧붙였다. 242 페이지