“결국 고객은 당신의 ‘한마디’에 지갑을 연다!” 20만 독자를 열광시킨 《팔지 마라, 사게 하라》의 저자 장문정 《한마디면 충분하다》로 더욱 강력한 엔진을 달고 돌아오다!! “이거 국산이에요?” 빨간 대야에 잔뜩 쌓인 도라지를 손질하고 있는 할머니에게 지나가던 아주머니가 묻는다. 할머니는 국산이 어떤지 중국산이 어떤지 설명하지 않고 딱 한마디 던진다. “그냥 내가 뒷밭에다 기른 거야.” 미국인이 가장 많이 이용한다는 저가 항공사 사우스웨스트항공의 CEO 허브 캘러허는 고객들에게 이렇게 말한다. “단도직입적으로 말하는데 다른 비행기 타지 마세요. 돈 많아요? 우리 비행기 타세요.” 이불가게에서 손님이 요즘 이불이 너무 비싸다며 투덜댄다. 어떻게 해야 할까? “천만에요. 침구는 제2의 피부입니다. 아무리 사랑하는 사람도 인생의 3분의 1을 붙어 지내지 않지만 침구는 그렇게 합니다. 결코 비싼 게 아니지요.” 이 모든 이야기들에 담긴 메시지는 하나다. “결국 고객은 당신의 ‘한마디’에 지갑을 연다.” 부지불식간에 OK하고 듣자마자 사게 만드는 마케팅ㆍ세일즈 언어포장기술의 결정판! 시간당 수백억 매출을 올려주는 남자, 이 세상 모든 상품에 꼭 맞는 ‘언어’를 다듬고 만들어 마케팅에 제트엔진을 달아주는 남자. 상품에 혼(魂)을 불어넣는 설득 언어의 마술사. 20만 독자를 열광시킨 기획ㆍ마케팅ㆍ세일즈의 베스트셀러 《팔지 마라, 사게 하라》의 저자 장문정이 신간 《한마디면 충분하다》로 더욱 강력하게 돌아왔다. 《한마디면 충분하다》는 고객과 소비자의 눈과 귀를 쉴 틈 없이 공략하는 말들의 각개전투장인 비즈니스 세계에서 기선을 제압하고 승기를 잡는 ‘설득언어 포장기술’을 완벽하게 소개한다. “컨셉부터 네이밍, 기발한 카피에서 꽂히는 멘트까지”라는 부제에서 짐작되듯이 이 책은 마케팅ㆍ세일즈뿐만 아니라 귀에 쏙 들어오고 뇌리에 각인되는 상품 기획과 컨셉에 필요한 노하우까지 남김없이 알려준다. - 한 번 들으면 귀에 꽂히고 기억하기도 쉬운 상품명은 어떻게 만들까? - 무한 소비충동을 유발하는 컨셉과 카피를 만드는 원칙은? - “우리 것도 무첨가 vs 우리 것은 무첨가 vs 우리 것만 무첨가” ... 조사 하나가 천당과 지옥을 가른다. - 정확하게 말하기보다 고객 언어로 알아듣게 말하라! - 갑질하는 고객을 순식간에 을로 만들어버리는 방법은? 이처럼 이 책은 입에 착 달라붙고 귀에 쏙 박히는 제품명 짓는 법부터 핵심 컨셉을 추출하여 쓸모없는 요소들을 제거하는 카피 작성 요령, 그리고 현장에서 고객을 직접 마주했을 때 ‘백전백승’하는 궁극의 마케팅ㆍ세일즈 언어 교본이라 할 만하다. “한마디면 충분하다”는 제목과 같이 깔끔하고 단도직입적이며 군더더기 없는 설명 또한 이 책의 큰 장점이다. 자식처럼 애지중지, 자식보다 더 소중한 당신의 상품 더 잘 보이고 더 잘 팔리게 만드는 ‘궁극의 한마디’ “골라보세요”가 아니라 “골라드릴까요?” “장점이 적지 않습니다”가 아니라 “장점이 많습니다!” “천천히 생각해보시고 결정하세요.”가 아니라 “지금 안 사시면 후회하실 겁니다!” 어떻게 하면 이번에 출시된 신상품 홍보 문구를 ‘끝내주게’ 작성할 수 있을지 매번 고민하는 사람, 대기업의 마케팅 총괄 책임자부터 현장에서 고객을 직접 응대하는 사원, 마트나 시장, 길거리 좌판에서 자기 상품을 홍보하고 파는 판촉 사원, 자영업자, 보험 판매 사원들, 심지어 대중강연을 주로 하거나 면접을 앞두고 있는 사람에 이르기까지 이 책은 다양한 영역의 현장에서 도움을 준다. 광화문에 유명한 삼계탕집이 있는데 평소에 여기서 삼계탕을 먹으려면 30분을 기다려야 한다. 그럼 경기가 어려워질 경우에는 얼마나 기다려야 할까? 1시간이다. 불황일수록 돈을 더 가치 있게 사용하려 하기 때문이다. 갈수록 고객과 소비자는 지갑을 여는 데 인색해진다. 게다가 그들은 항상 바쁘다. 중언부언, 동어반복, 어쩌고저쩌고 하다 보면 한순간에 다 떠나가고 없다. 지나가는 사람의 발걸음을 멈추고 싶다면, 공허한 말들의 재롱잔치가 아닌 정수를 찌르는 강력한 말 한마디의 무기를 갖고 싶다면 《한마디면 충분하다》가 원하는 것을 얻게 해줄 것이다. “지금 이 책을 집어 든 당신은 원하는 것을 얻었다. 장문정은 자신의 ‘영업비밀’과도 같은 설득 노하우, 지금이라도 당장 따라 해보고 싶은 풍부한 사례들을 놀라우리만치 자세하고 친절하게 알려준다. 기발한 제품명, 핵심을 찌르는 카피, 절로 고개를 끄덕이게 만드는 설득의 한마디가 절실히 필요한 사람들에게 이 책을 강력히 추천한다. 한번 붙잡으면 끝까지 읽을 수밖에 없는 매력을 지닌 책이지만, 당부하건대 다 읽었다고 곧바로 책장에 꽂아 두지는 말길 바란다. 쉴 틈 없이 고객과 마주치는 현장에서 다시 찾아 읽어야 할 순간들이 시도 때도 없이 찾아올 테니까.” (한양대학교 경영대학 홍성태 명예교수의 추천사 중에서) [추천사] 비즈니스 세계는 소비자의 눈과 귀를 쉴 틈 없이 공략하는 말들의 각개전투장이다. 사로잡지 못하면 도태되고, 설득하지 못하면 살아남지 못한다. 지나가는 사람의 발걸음을 멈추고 싶은가? 공허한 말들의 재롱잔치가 아닌 정수를 찌르는 강력한 무기를 갖고 싶은가? 그렇다면 지금 이 책을 집어 든 당신은 원하는 것을 얻었다. 장문정은 자신의 ‘영업비밀’과도 같은 설득 노하우, 지금이라도 당장 따라 해보고 싶은 풍부한 사례들을 놀라우리만치 자세하고 친절하게 알려준다. 기발한 제품명, 핵심을 찌르는 카피, 절로 고개를 끄덕이게 만드는 설득의 한마디가 절실히 필요한 사람들에게 이 책을 강력히 추천한다. 한번 붙잡으면 끝까지 읽을 수밖에 없는 매력을 지닌 책이지만, 당부하건대 다 읽었다고 곧바로 책장에 꽂아 두지는 말길 바란다. 쉴 틈 없이 고객과 마주치는 현장에서 다시 찾아 읽어야 할 순간들이 시도 때도 없이 찾아올 테니까. - 홍성태 (한양대학교 경영대학 명예교수) 책속으로 추가 많은 세일즈 관련 책이 일단 상대의 말을 인정해준 다음 자기 논리를 펴라고 조언한다. 즉, “그 말씀도 맞지만” 하는 식으로 응답하라는 얘기인데 이건 옳지 않다. 모호하게 말하거나 이도저도 아닌 말투는 상대를 더 혼란스럽게 해서 오해를 낳을 수 있고 논조를 흐리기도 한다. 사람들은 말의 형식에 패배주의가 묻어나는 것은 참아도 말의 논조가 흐릿한 것은 견디지 못한다. 어느 대통령은 화법이 모호해서 지탄을 받기도 했다. 이것이 아니면 저것이다, 이것도 옳을 수 있고 저것도 맞을 수 있고 하는 식의 말은 아웃이다. 특히 상대의 핵심 질문에는 머뭇거리면 안 된다. 예를 들어 고객이 “선팅이 너무 진하면 불법이 아닌가요?”라고 물으면 기다렸다는 듯 단언한다. “걱정 마세요! 평생 선팅을 해왔는데 선팅이 짙다고 단속받은 사례가 있으면 가게를 접겠습니다!” 또한 이불이 너무 비싸다고 투덜거리면 강하게 받아친다. “천만에요. 침구는 제2의 피부입니다. 아무리 사랑하는 사람도 인생의 3분의 1을 붙어 지내지 않지만 침구는 그렇게 합니다. 결코 비싼 게 아니지요.” 길을 갈 때는 직선으로 가는 것이 가장 신속 정확하다. 말도 때론 직선적으로 할 필요가 있다. 빙빙 돌리거나 한번 생각한 뒤에야 알아듣게 말하는 것은 영업 현장 매뉴얼로는 꽝이다. 단언기술은 상대의 논리를 빠르게 뒤집을 때도 좋다. 한 부동산 투자자가 “강남은 집값만 비싸지 휴식 공간이 없어요”라고 투덜댔다. 나는 정면으로 응수했다. “천만에요! 강남구에만 100개의 공원이 있습니다(정확히 말하면 96개).” 돌직구식으로 두괄식 반대급부 선언을 하면 상대는 더 이상 반박하지 못한다. 만약 박물관에나 모셔놓을 법한 구닥다리 물건을 파는 이가 있다고 해보자. 누군가가 묻는다. “무슨 일을 하세요?” “지포라이터를 팝니다.” “요즘에도 그런 것을 사는 사람이 있나요?” 이때 가장 좋은 답변은 이것이다. “그럼요! 없어서 못 팝니다.” 114-115쪽 광화문에 유명한 삼계탕집이 있는데 평소에 여기서 삼계탕을 먹으려면 30분을 기다려야 한다. 그럼 경기가 어려워질 경우에는 얼마나 기다려야 할까? 한 시간이다. 이는 사람들이 불황일수록 돈을 더 가치 있게 사용하려 하기 때문이다. 주머니가 두둑할 때는 아무 데나 돈을 써도 무방하므로 가치에 둔감하다. 반대로 주머니가 얇아지면 돈을 한 번 써도 제대로 가치 있게 쓰려고 한다. 말로 먹고사는 우리는 말에 가치를 부여해야 한다. 말로써 숨은 가치를 꺼내 보여주면 숨어 있던 고객의 구매욕이 솟아오른다. 예를 들어 헤어스프레이를 구체적 특징부터 시작해 고객에게 줄 수 있는 최종가치까지 서서히 끌어올려보자. - 구체적 특징: 펌프형이다. 적절한 양을 분사한다. - 기능적 편익: 머리카락을 단단히 고정해준다. - 심리적 편익: 원하는 스타일을 연출할 수 있다. - 수단적 가치: 남들 앞에서 돋보이도록 매력을 높여준다. → 최종가치: 나 자신이 멋져 보여 마음에 든다. 어디를 가도 당당한 내 모습에 자존감이 살아난다. 이처럼 단계를 밟으면 고객에게 가장 중요한 것은 분사형이라는 특징이 아니라 최종가치를 누리는 일임을 알 수 있다. 또 다른 예를 들어보자. 보청기의 가치는 무엇인가? - 팩트(성능): 1초당 100회 주변의 소리 탐색 - 중간가치: 대화 이해도 30% 향상 → 최종가치: 삶의 활력 오티콘 보청기를 성능으로 팔려면 ‘1초당 100회 주변의 소리 탐색’으로, 가치로 팔려면 중간가치는 ‘대화 이해도 30% 향상’으로 최종가치는 ‘삶의 활력’으로 해야 한다. 그렇다면 영어의 가치는 무엇일까? 기술적 나열은 알파벳의 조합이지만 우리는 영어를 가치로 팔아야 한다. 부모에게 영어란 ‘영원한 동경’이고 아이에게는 ‘세상을 보는 창’이라 할 수 있다. 156-157쪽 호빵이나 송편, 만두는 깨물기 전에는 속에 무엇이 들어 있는지 알지 못한다. 그러다가 딱 깨물었을 때 자기가 좋아하는 맛이 들어 있으면 괜히 횡재한 듯한 기분이 든다. 이처럼 상품을 일일이 깨물어볼 수는 없으므로 속을 열었을 때 대단한 것이 들어 있다는 것을 알려야 한다. 과자는 인스턴트 식품이라 생각한다. 하지만 히스토리를 밝히면 인식이 달라지는데 오리온 초코파이는 5일간 숙성시킨 다음 출고되며 해태제과 맛동산은 반죽을 20시간 동안 숙성시킨다. 마켓오 리얼브라우니는 초콜릿을 8주간 숙성시켜서 맛이 진하고 식감도 쫀득해지게 한다. 마치 오래 발효하여 깊은 맛을 내는 슬로우푸드라는 인식을 준다. 새우깡은 겉봉투 뒷면에 한 봉투당 생새우가 네 마리나 들어 있다고 써놨다. 물론 손바닥만 한 새우인지, 아니면 멸치만 한 새우인지 밝히지 않고 네 마리가 들어 있다고 하니 조금 논리가 어설프긴 하지만 소비자는 밀가루 과자가 아닌 해산물을 먹는 것으로 인식한다. 오리온 포카칩은 그동안 포카칩에 들어간 감자만 18억 개라고 밝혀 역시 과자 따위가 아닌 농산물을 먹는 것이라는 인식을 준다. 단순히 무엇이 오래되었다고 말하기보다 말의 맛을 살리는 것이 중요하다. 예를 들어 “중앙고속은 고속버스 중 가장 오래된 곳입니다”라는 설명은 밍밍하다. 그보다는 “중앙고속은 1971년 경부고속도로 개통과 함께 설립됐습니다. 당신이 경부선을 타고 달릴 때 중앙고속이 그 길과 역사를 함께했음을 잊지 말아주세요” 하는 것이 낫다. “인산죽염은 좋습니다”보다 “화학적으로 만든 정제염보다 자연의 바다에서 얻은 천일염이 좋다는 건 알고 있을 겁니다. 천일염 간수를 1년 동안 빼면 맛이 쓰고 2년간 빼면 제 맛이 나고 3년간 빼면 달다고 합니다. 3년 된 천일염을 소나무 장작불에 아홉 번 구운 후에야 비로소 탄생하는 것이 인산죽염입니다”라고 히스토리를 밝혀야 품격이 상승한다. 170-171쪽 세일즈맨의 흔한 오류 중 하나가 “사야 합니다”라고 자신이 서술형으로 결론을 짓는 자세다. 상대를 내 의도대로 설득하지 못한 상태에서 나 혼자 결론을 내리는 것은 혼자 마음속으로 춤추고 노래 부르는 격이다. 상대는 별다른 감흥이 없는데 나 혼자 신이 난 거다. 구매 욕구는 고객 스스로 내적동기를 심어야 발동하므로 비록 내 결론이지만 고객이 스스로 내리게 해야 한다. 이를 위해서는 다음의 2단계를 밟아야 한다. 1단계 : 목표로 하는 결론을 정하고 거기에 이르기까지 고객이 머릿속으로 꾸준히 연상하게 한다. 2단계 : 목표점에 도달하면 세일즈맨이 결론을 내리는 것이 아니라 동의를 구해 고객 스스로 결론을 답하게 한다. 내 주장의 결론을 관철시키자면 과정이 필요한데 그것이 바로 연상 과정이다. 내가 목표로 하는 결론까지 계속 연상을 이어가야 한다. 한 계단씩 올라 목표까지 상대의 머릿속을 서서히 점령한 다음, 상대에게 질문을 던져 스스로 결론을 답하게 해야 한다. 모든 것을 끝까지 다 설명하려 하지 마라. 최소한 결론만큼은 고객 스스로 내리게 해야 한다. 248쪽

프롤로그 | 하늘 아래 새로운 것, 당신의 한마디로 만들 수 있다 길을 안내하기 전에 | ‘How’가 아니라 ‘What’에 집중하라 PART 1 덜어낼수록 완벽해진다 - 한 번에 훅 꽂히는 촌철살인 기술 1. 작명 - 잘 지은 이름이 상품 명줄을 쥔다 상품명에 상품의 목숨이 달려 있다 | 효능까지 탈바꿈시키는 작명 센스 | 역효과를 부르는 네이밍 6 - ① 다시 묻게 되는 이름, ② 약어가 들어간 이름, ③ 특수기호나 부호가 들어간 이름, ④ 숫자가 들어간 이름, ⑤ 지나치게 긴 이름, ⑥ 부정적 어감의 이름 | 가장 좋은 이름은 언제 나오나? | 무조건 쉽게 기억나도록 만들어라 | 벌떡 장어, 오메 좋은 거… 살아 있네! | Key Point 2. 컨셉부여 - 소비충동을 유발하는 초강력 한마디 은은한 컨셉은 100% 망한다 | 컨셉 확장 ① 본질은 놔두고 용도만 전환하기, ② 본질마저 용도 전환하기 | 유머가 있으면 반은 먹고 들어간다 | 언어유희, 언어파괴도 쓸 만한 카드 | 라임을 활용한 컨셉으로 ‘들썩들썩!’ | 컨셉과 카피는 부모가 같다 | Key Point 3. 이미지선언 - 당신이 선언한 대로 믿게 하라 차별화해서 각인시켜라 | 이미지선언 규칙 ① “한마디로 말하자면…”, ② 신념과 의지가 담긴 슬로건 만들기 | Key Point 4. 일침 - 노른자만 남기고 다 버려라 언어 거품을 싹 걷어내라 | 한 방에 꽂히는 카피 만들기 | “골라보세요”가 아니라 “골라드릴까요?” | 가장 강력한 클라이맥스는 반전이다 | 고등어가 나오면 몸통부터 먹는다 | 고객이 머뭇거릴 때 쓰는 한 방 | 말 한마디로 위기탈출! | 살을 베어주고 원하는 것을 얻는 초강수 | Key Point 5. 단언 - “돈 많아요? 아니면 이거 사세요!” 역효과만 부르는 언어낭비 | 힘이 실리는 주장: “걱정 마세요!” “그딴 건 없습니다!” | 동사를 맨 앞에 놓아라 | “돈 많아요? 우리 비행기 타세요” | 세일즈맨에게 “다음 이 시간에”는 없다 | Key Point PART 2 하던 짓은 잊어라 - 역지사지 핫 트렌드 설득 기술 1. 눈낮이 - 장사꾼 언어가 아닌 고객 언어를 써라 지식격차를 줄여라 | 메아리방에 갇힌 언어 해방시키기 | 알고 있는 단어도 ‘입말’로 풀어라 | 정확히 말하기보다 알아듣게 말하라 | 소비자가 쓰는 말을 배워라 | Key Point 2. 가치부여 - 바꾸고 편집하고 빼고 더하고 조합하라 2만 원에 낙찰된 라파엘로의 그림 | 인지도를 높여 이기고 시작하라 | 살 땐 ‘가격’을 보고, 쓸 땐 ‘가치’를 본다 | 뽑아낼 수 있을 때까지 뽑아내라 | Key Point 3. 히스토리 - 그때부터 최초 vs. 지금부터 최초 최고(最古)가 최고(最高) | 사연 있는 물이 더 맛있다 | 착한 마케팅은 없다 | 히스토리만 있으면 누구나 최초가 된다 | 지금부터 최초가 아니라 ‘그때부터 최초!’ | Key Point 4. 꿀팁 - 솔깃한 정보로 영혼까지 사로잡는다 그냥 지나칠 것도 한 번 더 돌아보게 만들어라 | “이 양반, 장사를 참 인간미 있게 하네” | 꿀팁의 종착역은 반드시 내 상품으로! | Key Point 5. 정리 - 고객 머릿속을 서랍장처럼 만들어라 시행착오 없이 숙련도를 높이는 법 | 정리기술 쓰는 법 ① 넘버링을 하라, ② 기준을 제시하라 | Key Point PART 3 해제시키고 역으로 친다 - 부지불식 OK시키는 언어 포장 기술 1. 자각 - 권하지 마라, 깨닫게 하라 의심 많은 고객 심리 역이용하기 | 자각기술 사용법 ① 불편함을 인식시켜라, 대안을 제시하라, ② 권하지 마라, 깨닫게 하라, ③ 알면서도 잊고 사는 사실 일깨우기, ④ 죄책감 들게 하기 | 후회라는 감정을 건드려라 | Key Point 2. 연상 - 고객 스스로 답을 내리게 하라 고객이 원하는 건 현실이 아니라 믿음이다 | 내 결론과 고객의 결론이 일치하도록 유도하라 | 고객 스스로 답을 내리게 한다 | 목표를 향해 차근차근 연상하게 하라 | Key Point 3. 눙치기 - 에둘러쳐서 불만을 무장해제시켜라 어이없는 언어자폭 실수들 | 손해 볼 게 뻔한 긁어 부스럼 멘트 | 조건 달기는 무조건 금지! | 조사 하나로 천당과 지옥을 오간다 | 허둥지둥 행동자폭 | 맞으면 ‘맞다’, 아니면 ‘아니다’ | 부드럽고 능청스럽게 한마디 보태라 | “하도 예뻐서 딸인 줄 알았어요” | 효과 만점 백신을 놓아라 | Key Point 4. 관점전환 - 비틀어 보면 ‘그놈’도 ‘그분’이 된다 관점전환기술 사용법 ① 보이지 않는 이면 찾기, ② 상반되는 입장에서 설득하기 | 한여름에 내복을 팔 수 있을까? | Key Point 5. 변칙 - 고수는 역으로 친다 변칙기술 사용법 ① 매복된 메시지 쓰기, ② 소비자 착각 이용하기, ③ 단서 달기, ④ 합법적 사기, ⑤ 슬며시 묻어가기, ⑥ 갑질 고객 을로 만들기, ⑦ 베끼기, ⑧ ‘또라이짓’, ⑨ 경품행사, ⑩ 떡밥 던지기, ⑪ 보상판매, ⑫ 가격에 취소선 넣기, ⑬ 모호하고 낯선 용어로 교란하기 | 그 밖의 변칙 같은 꼼수 기술들 | Key Point 주

70억이 넘는 인구의 생김새가 모두 다르듯 모든 상품엔 고유의 이미지가 있어야 한다. 당신의 상품 이미지는 무엇인가? 상품에서는 도플갱어가 다반사로 일어난다. ‘이거 어디서 본 듯한데’라고 생각한 적이 많지 않은가. 자기 상품의 전면에서 나만의 이미지를 선언해야 그것이 그 상품의 얼굴이 된다. 이미지는 그 상품의 얼굴마담이다. 한번은 기업 강의를 희망하는 지망생 4명에게 15분씩 강의를 맡겼다. 1분간은 자기소개를 했는데 처음 2명에게는 이 분야의 전문가라며 당당하게 자신감을 피력하게 했다. 뒤의 2명에게는 “제가 배우는 입장이지만”, “제가 아는 건 별로 없지만”, “제가 지금 배우는 입장이라 저도 부족합니다만” 하면서 소극적으로 자기소개를 하게 했다. 그런 다음 PT를 경청한 청중에게 설문조사를 하자 후자가 전자보다 아마추어라고 답했다. 마찬가지로 사람의 생각은 내 의도대로 조정이 가능하다. 이것이 바로 이미지선언기술이다. 이는 먼저 이미지를 선언하면 실제 상태나 본 모습과 상관없이 사람들이 선언한 그대로를 믿는 심리를 말한다. 일종의 공개선언 효과(Public Commitment Effect)로 ‘A는 곧 B다’라고 선언하면 대중은 의심 없이 A를 B로 받아들인다. C거나 D일 수도 있지만 이미지를 선언한 까닭에 소비자는 심리적으로 그대로 믿는다. 예를 들면 교보생명의 ‘인생의 비바람을 닦아주는 생명보험은 손수건입니다’, ‘기쁠 때나 슬플 때나 함께하는 생명보험은 평생지기입니다’, ‘온 가족을 든든하게 하는 생명보험은 밥상입니다’ 같은 문구가 이미지선언이다. 74-75쪽 네트워크 마케팅 판매회사 하이리빙에서 레이저 치료기 상품의 세일즈 방법을 문의했는데 상품 기술서를 보니 효능이 족히 50개는 되어 보였다. 이대로라면 병원이 필요 없겠다 싶었다. 상품의 특징은 간결하고 단순하게 드러내야 한다. 하고 싶은 말이 많은 것은 이해하지만 특징을 일일이 나열하는 것은 최악이다. 이것은 오히려 고객을 다 놓치는 결과만 낳는다. 예를 들어 생선가게에서 오늘은 고등어도 좋고 꽁치도 좋고 갈치도 좋고 하면서 죽죽 늘어놓으면 고객은 그냥 휙 지나가버린다. 과감히 생략하고 딱 한 놈만 찍어서 내세워야 한다. “오늘 삼치는 진짜 끝내줍니다~!” 신기술을 적용한 뚝배기를 광고하면서 5중 바닥 코팅이 어쩌고 소재가 저쩌고 하면 망한다. 그냥 한마디로 ‘세제 흡수 No!’ 하는 식이어야 한다. 특히 신문에 전면광고를 할 때는 큼지막한 문장 한 줄이 기본으로 들어가야 한다. 이때 마침표는 제거한다. 마침표 하나도 지저분하게 가독성을 방해하고 눈에 거슬리기 때문이다. 같은 논리로 조사도 어지간하면 뺀다. 이를테면 마트 전단지는 ‘특별한 혜택’이 아니라 ‘특별 혜택’으로 광고한다. 2015년 6월 오비맥주는 OB 브랜드를 ‘더 프리미어 OB’에서 ‘프리미어 OB’로 바꿨다. 하나라도 줄인 거다. 수학에 소거법이 있는데 이것은 5개의 선택지 중 틀린 것을 하나씩 제거해 마지막에 남는 것을 답으로 선택하는 방식이다. 광고에서도 소거법을 많이 이용한다. 전체 광고 카피를 만든 다음 불필요한 것을 하나씩 제거해 마지막에 굉장히 단순화한 메시지만 전달하는 것이다. 88-89쪽