레몬과 브로콜리의 경제학 1981년 아메리칸 에어라인은 VVIP 급 고객을 붙잡아 두기 위해 나름 고심한 아이디어 상품을 출시했다. 퍼스트 클래스 좌석 평생 탑승권을 25만 달러에 판매하는 상품이었다. 하지만 아메리칸 에어라인이 야심 차게 출시한 이 상품은 항공사에 큰 손실만을 안긴 채 10여 년 만에 판매가 중단되었다. 이 상품을 구매한 고객 가운데는 1개월 남짓한 기간 동안 노바스코샤에서 출발해 뉴욕, 마이애미, 런던, 로스앤젤레스, 메인, 덴버를 거쳐 포트 로더데일에 이르는 여정을 비행기로 이동한 사람도 있었다. 뿐만 아니라 시카고와 런던 사이를 한 달 사이에 무려 16회나 왕복한 고객도 있었다. 회사는 이 고객으로 인해서 시카고와 런던 사이의 왕복표 16장을 팔아서 12만 5천 달러의 매출을 올릴 기회를 놓친 것이다. 결국 항공사는 상품을 출시하고 얼마 지나지 않아 고객들이 항공사보다 훨씬 똑똑하다는 사실을 인정해야 했다. 세계 제1의 군사 대국인 미국에서 오늘날 보험산업은 방위산업을 능가하는 어마어마한 규모다. 우리나라에서도 연금이나 생명보험, 자동차보험 등 여러 가지 보험 가운데 단 한 가지라도 가입하지 않은 사람은 거의 없을 것이다. 이렇듯 우리 생활과 매우 밀접하고 생활에 큰 영향을 끼치는 산업임에도 불구하고 대부분은 보험산업에 숨겨진 비밀에 대해 잘 알고 있지 못하다. 오랫동안 보험산업에 대해 연구한 미국의 대학교수 3인, 리란 아이나브(스탠포드대학교 경제학 교수), 에이미 핑켈스타인(MIT 경제학과 교수), 레이 피스먼(보스턴대학교 경제학과 교수)이 쓴 《리스키 비즈니스Risky Business》는 이처럼 중요한 보험에 대해 우리가 시장에서 흔히 볼 수 있는 과일과 채소인 레몬과 브로콜리를 사례로 들며 매우 재미있고 알기 쉽게 쓴 일반 독자들을 위한 교양서다. 이혼보험이 존재하지 않는 이유 현대사회에서는 누구도 실업을 피할 수 없으며, 굳게 해로를 다짐했던 많은 커플이 이혼을 선택하기도 한다. 그렇다면 이들의 불행에 대비한 이혼보험은 없을까. 불행하게도 많은 사람에게 꼭 필요할 것 같은 이혼보험은 더 이상 존재하지 않는다. 그 이유는 무엇일까? 저자들은 그 이유를 '선택의 문제problem of selection'를 들어 설명한다. 상품을 구입하는 고객은 자신이 상당히 많은 서비스를 요구하고 받게 될 것이라는 점을 알고 있지만, 판매하는 측은 고객의 이러한 면을 전혀 알지 못한다. 해마다 2백만 쌍의 남녀가 결혼하는 미국에서 이혼에 대비한 보험상품이 실제로 출시된 적이 있었다. 하지만 사업은 순조롭지 않았다. 선택의 문제에 발목을 잡힌 것이다. 결혼 생활이 많이 불안정하거나 여러 가지 이유로 상대에 대한 신뢰가 깨진 부부들만이 주로 이 보험에 관심을 보였다. 그 결과, 예상치 못하게 결혼 생활이 파탄 났을 때를 대비하여 경제적 위험의 일부를 덜어주는 기능을 해야 할 보험회사가 먼저 파탄 날 위기에 처한 것이다. 앞서 소개한 아메리칸 에어라인의 경영 실패 사례나 이혼보험 사례는 구매자와 판매자가 가지고 있는 정보의 비대칭으로 인한 선택의 문제가 비즈니스에 있어 얼마나 중요한 것인지를 잘 말해 준다. 결국은 ‘선택의 문제’ 《리스키 비즈니스》는 보험산업의 예를 들어 선택의 문제를 다루고 있지만, 선택의 문제는 보험산업에만 국한된 문제가 아니다. 현대사회는 정보의 시대다. 정보를 더 많이 가지고 있는 자가 그리고 그것을 적절하게 활용할 줄 아는 자가 비즈니스라는 게임에서 승리하는 시대다. 《리스키 비즈니스》는 바로 이 점에서 정보의 시대를 살고 있는 사람들을 위한 교양 경제서로서 가치를 가진다.

프롤로그 | 쥐와 고양이 게임 4 1부 위험한 비즈니스 1장 보험이 있는 세상, 보험이 없는 세상 14 2장 잘못된 선택 43 3장 연금, 요절에 배팅하다 88 2부 선택에 관한 많은 논쟁 4장 왜곡된 가격 110 5장 역선택 154 3부 정부의 역할 6장 브로콜리를 강제로 구입하라? 190 7장 절충과 타협 230 8장 두더지 잡기 게임 258 에필로그 | 모든 시장은 선택에 의해 좌우된다 290

선택으로 인한 문제는 상품을 구입하는 고객은 자신이 상당히 많은 서비스를 요구하고 받게 될 것이라는 점을 알고 있지만, 판매하는 측은 고객의 이러한 면을 전혀 모르기 때문에 발생한다. 시장에서 발생하는 다른 문제와 마찬가지로 이 경우에도 정부는 중간자적 입장에서 규제나 지도를 통해 시장이 기능을 상실하는 일이 없도록 노력을 기울인다. (24쪽, 시장은 스스로 작동하지 않는다) 연방정부 재무부 관리인 피터 피셔는 “연방정부는 사실상 초거대 보험사나 다름없고, 방위산업은 부업에 불과하다.”고 말했을 정도로 연방 정책에서 보험이 차지하는 비중은 크다. (35쪽, 거대 비즈니스와 강력한 정책 개입) 이 책을 읽다 보면, 지난가을에 여러분의 고용주가 왜 당신의 건강보험 내용을 바꾸도록 했는지, 또 건강보험사는 왜 여러분이 헬스클럽 멤버십을 가지고 있으면 보험료를 할인해 주는지도 알게 될 것이다. 헬스클럽에서 운동을 하면 여러분이 더 건강해질 것이라고 기대하기 때문이 아니다. 보험사가 이런 다양한 전략을 구사하는 것은 선택의 결과로 인해 발생하는 위험성을 그들 나름대로 회피하기 위한 것이다. (39~40쪽, 상점에는 무엇이 있나?) 로이드는 1930년대 미녀 아이돌 스타였던 베티 그래이블과 그녀가 다리를 다칠 경우에 대비한 보험 계약을 체결했다. 1970년대에는 유명 록밴드 ‘키스’의 리더인 진 시몬스의 유별나게 긴 혀가 손상될 경우에 최대 1백만 달러를 보상해 주는 보험 계약을 체결하는가 하면, 가수 톰 존스와는 그의 매력 포인트처럼 여겨졌던 가슴의 털이 손상될 때 최대 500만 달러를 지급하는 보험 계약을 맺기도 했다. (116쪽, 좋은 정보가 보험시장을 구한다) 역선택으로 인한 시장의 교란을 다루어야 할 연방대법원의 재판에서 난데없이 브로콜리 논쟁이 벌어졌다. 지독한 원칙주의자로 알려진 안토닌 스칼리아 대법관이 보험 가입을 의무화하면 다음 단계는 무엇이냐고 문제를 제기한 것이다. 즉 정부가 모든 미국인에게 건강보험 가입을 강제할 수 있다면, 모든 미국인에게 브로콜리를 의무적으로 구입하도록 강요해도 괜찮다는 것이냐고 반문한 것이다. (191쪽, 브로콜리를 강제로 구입하라?) 1916년 노동운동 지도자들과 경제학자들로 구성된 당시로는 매우 진보적인 조직이었던 미국노동입법협회(American Association for Labor Legislation)는 짧은 성명문을 통해 모든 주 정부들이 임금 노동자들을 위한 의무적인 건강보험 제도를 채택해야 한다고 촉구했다. 그들은 이 성명서를 통해 모든 노동자의 건강보험 가입을 의무화해야만 젊은이들과 건강한 사람들도 보험에 가입하게 된다고 설명했다. (195쪽, 강제 가입을 통한 역선택 방지) 보험 가입 의무화가 보험시장에서 소비자들의 역선택으로 인한 문제를 해결하기 위한 수단이라는 관점에서 보면, 의무적으로 가입해야 하는 범위를 최소화하는 것은 풀기 어려운 문제를 뒤로 미뤄놓은 것과 마찬가지고, 선택의 문제는 의무 가입 범위 바깥에 있는 나머지 보험시장으로 고스란히 이동하게 될 뿐이다. (208쪽, 보험의 적용 범위가 너무 작으면…) 가장 약하고 누군가의 도움이 간절하게 필요한 사람들을 돕기 위해 그들의 보험료의 일부를 보조해 주는 것도 좋지만, 건강한 사람들에게 보조금을 지급하게 되면 그 보조금이 건강한 사람들을 보험에 가입하게 유도하는 ‘미끼’로 작용하고, 결국 보험금 지급액을 전반적으로 낮추는 효과를 얻을 수 있다는 것이다. (217쪽, 보조금의 필요성을 거의 느끼지 않는 사람에게 보조금 지급하기) 유전적으로 아무런 흠결 없이 태어난 사람들이 생명보험이나 건강보험의 보험료까지 적게 내도 된다면 세상은 너무 불공평하게 보이지 않는가? 유전적인 불행을 안고 태어난 사람이 건강보험료마저 월등히 많이 내야 한다면 너무 가혹하지 않은가? (234~235쪽, ‘23앤드미’에서 일어난 일) 그는 교도관의 허리에 달린 열쇠들과 여러 가지 목재와 금속재 도구의 복잡한 모양을 모두 외우기도 했고, 치약 튜브를 이용해서 초보적인 무기를 만들기도 했다. 그가 이러한 악마의 재능을 총동원해 탈옥을 시도하지 않았더라면 1984년에 조용히 교도소에서 걸어 나올 수 있었을 것이다. 원래 4년 형을 선고받고 투옥된 그는 13번의 탈옥 시도를 포함한 수백여 건의 교도소 규칙 위반으로 형기가 계속 늘어나 수십 년의 세월을 감방에서 보내야 했다. (259~260쪽, 기업이 마지막에 취하는 조치) 정부는 어떤 규칙을 내놓고, 대중이 어떻게 반응하는지 살펴본 후, 그 반응을 근거로 규칙을 조정하려고 하는 경향이 있다. 만약 정부가 지금도 더 이상 손볼 것이 없는 완벽한 규칙을 만들겠다고 생각하고 있다면, 이는 정부가 고령의 미국인들을 위한 최선의 보험 시스템을 만들겠다고 골몰하던 1960년대의 사고에서 벗어나지 못한 것이다. (283쪽, 하이테크 두더지 잡기 게임) 우리 연구진은 보험시장이 스스로 보호하고 안전을 지키기 위해 최대한의 역량을 동원한다는 사실을 분명히 밝히고 싶었다. 이 사실을 확실히 알고 있다면, “모든 것은 시장 자율에 맡기자.”는 따위의 주장이 얼마나 잘못된 것인지 알 수 있다. 정부가 개입하여 선택으로 인해 발생하는 상황을 적절하게 통제하지 않으면 보험료는 크게 오를 것이고, 보험으로부터 받을 수 있는 혜택은 크게 줄 수밖에 없으며 심하면 아무런 실질적인 혜택을 누리지 못할 수도 있다. (284쪽, 하이테크 두더지 잡기 게임) 은행들은 금리를 올리는 대신 신용 한도를 제한한다. 이것은 경제학자들이 오랫동안 연구해 온 신고전주의 시장의 작동 방식과는 다른 움직임이었다. 은행의 대응은 그들이 활동하는 시장이 선택에 의해 좌우되는 시장이라는 사실을 잘 알고 있기 때문에 나온 행동이다. 이자율을 높이면 시장에 신용도가 높지 않은 고객들이 유입될 것이다. 그러므로 금융비용, 즉 이자를 높이지 않고 다른 방법을 택함으로써 대출자들의 질이 떨어지지 않도록 하는 것이 더 낫다고 생각한 것이다. (306~307쪽, 도박판)