공정하고 평등한 세상, 희망적인 미래는 가능한가 기업은, 그리고 기업가는 무엇을 해야 하는가 세계에서 가장 큰 커피 회사 스타벅스. 스타벅스는 설립 초기부터 직원들에게 의료보험 혜택과 학비 지원 등 다양한 복지 혜택을 제공해온 것으로 유명하다. 뿐만 아니라 여러 사회 현안에 대응하여 토론회를 열고 적극적인 목소리를 내는 등 사회 변화를 촉구하는 데 힘쓰는 기업으로 잘 알려져 있다. 스타벅스가 이렇듯 눈앞의 이익을 포기하고 파격적이라 할 수 있는 제도들을 도입한 것은 스타벅스를 이끌어 온 CEO 하워드 슐츠의 경영 철학 때문이다. 기업의 사회적 역할에 대해 오랜 시간 고민해 온 슐츠는 자신의 회사 스타벅스를 인간 존엄성과 이익의 균형을 맞출 수 있는 회사로 만들고자 했고, 결국 두 마리 토끼를 모두 잡으며 스타벅스를 세계에서 가장 상징적인 브랜드로 성장시켰다. 그리고 이 책, 《그라운드 업》을 통해 자신과 스타벅스가 어떻게 사회 문제에 대응하기 위해 고민해 왔는지, 모두의 재능과 추진력을 어떻게 가치 있는 곳에 쏟도록 할 수 있을지, 우리가 살아가면서 해야 할 일은 무엇인지 등을 정리했다. 스타벅스와 하워드 슐츠, 세상을 보다 나은 곳으로 만들기 위한 30여 년의 도전 하워드 슐츠는 《그라운드 업》을 통해 ‘기업이 사회의 중요한 구성원으로서 사회 문제에 적극 나서서 대안을 마련해야 한다’고 이야기한다. 실제로 스타벅스는 인종 차별 문제나 전역 장병의 처우 문제, 청년 실업 등 이슈가 되는 일마다 적극적으로 나서서 목소리를 내고, 기업 차원에서 최선의 해결 방법을 찾아 경영 정책에 반영해 나갔다. 때로는 고객들에게 동참을 권하기도 하고, 채용을 최대한으로 늘리기도 하며, 매장의 문을 닫은 채 구성원 교육에 집중하는 등 눈앞의 이익보다는 사회에 의제를 던지는 역할에 충실했다. 이는 기업과 사회가 함께 노력해야만 좋은 세상을 만들 수 있다는 철학과 슐츠를 포함한 스타벅스 구성원들의 의지가 투영된 결과이다. 실제로 슐츠는 2020년 전대미문의 코로나 사태를 맞아 MS의 사티아 나델라, 알파벳의 순다르 피차이 등 세계의 유명 CEO들을 직접 규합하여 정부에 중소기업 긴급 지원을 촉구하는 서한을 발송하는 등 사회 문제에 대한 발언을 이어가고 있다. 《온워드》이후 8년만의 신작 최초로 공개되는 하워드 슐츠의 어린 시절 일화들 알려진 대로 하워드 슐츠는 뉴욕 브루클린의 빈민가에서 태어나 세계적인 기업을 일군 입지전적인 인물이다. 슐츠는 이 책을 통해서 막연히 ‘빈민가 출신’이라고만 알려져 있던 자신의 어린 시절을 상세하게 회상한다. 도박판으로 변한 집이 싫어 계단참에서 웅크리고 있었던 시절부터, 대학 생활을 포기하고 싶지 않아 피를 팔아서까지 학비를 댔던 이야기 등 슐츠는 자신의 어려웠던 시절을 처음으로 공개한다. 그러나 자신의 성장 과정을 단순히 미화하는 것은 아니다. 좌절하지 않고 더 나은 삶을 살기 위해 어떤 생각을 했는지, 기회를 잡기 위해 어떤 노력을 했는지에 대해 덤덤히 고백하는 데에서 그치지 않고, 청년들에게 그러한 꿈을 심어 주기 위해 기업이 무엇을 해야 하는지를 이야기한다. 사회가 발전하기 위해서는 청년을 비롯한 구성원들의 희망이 필요하며, 기업과 기업가는 그 희망을 심어줄 수 있도록 역할을 해야 한다는 것이다.

서문 Part 1. 시작 01. 갈등 02. 새로운 세계 03. 다른 종류의 기업 04. 기본으로 돌아가자 05. 무기력 06. 모두 함께 Part 2. 의도, 그리고 의미의 재발견 07. 일의 존엄성 08. 선한 천사 09. 전쟁이 끝난 후 10. 자선활동이 아닙니다 11. 의도하지 않은 결과 12. 기업의 역할과 책임 13. 조국을 향한 사랑 14. 약속 15. 우분투 Part 3. 거리를 좁히는 일 16. 토론하는 문화 17. 제3의 장소 18. 가능한 일들 19. 뭐라도 시작해야 한다 20. 함께 덮을 담요 21. 일자리를 만드는 새로운 방법 22. 가족의 힘 23. 환영의 손길을 내밀다 24. 책임감 25. 더 나은 모습을 위하여 에필로그_ 고지에 오르다

이 책에서 나는 한 기업이 걸어온 여정을 통해 이 시대가 던지는 중요한 질문에 대한 답을 찾으려 했다. ‘의미 있는 변화를 일으키고 모두가 바라는 공정, 평등, 안전한 미래를 만들려면 어떻게 해야 할까?’ (서문) 나는 몇 년 동안 아버지의 상황을 이해해보려고 노력했다. 한 집안의 가장이 갑자기 사고를 당해 깁스를 한 채로 집에 갇혀 지내게 되면 어떻게 될까? 아버지는 어린 자식들과 아내를 먹여 살리기 위해 ‘세상에서 가장 저급한 일’이라도 해보려는 책임감이 있었다. 하지만 그렇게 버티며 살았는데 결국 어떻게 되었는가? 직장에서 해고를 당하고 빈털터리가 되었다. 아마도 불운이 겹치는 바람에 삶의 균형이 깨졌겠지만, 성공할 수 있는 일말의 기회가 있다고 생각했던 한 남자는 추운 겨울날 빙판에서 단 한 번 미끄러지기만 해도 지옥으로 직행할 수 있다는 사실을 깨달았다. (1장 갈등) 모든 직원에게 빈스톡과 건강보험을 제공하는 정책은 고객에게 맞춤형 음료를 제공한다는 아이디어 못지않게 창의적이었다. 이러한 혜택도 회사에 재정 부담을 안기지 않았다. 지나치게 관대하거나 적어도 이익의 극대화에 거스르는 정책이라고 생각하는 사람도 있었지만, 실질적으로는 스타벅스의 성장 동력이 되었다. 스타벅스의 성공 요인은 커피와 고객 경험에 있었다. 즉 매력적이고 따뜻하고 사교적인 공간에서 고객에게 고품질의 커피를 제공하는 것이었다. 그러려면 일에 자부심을 느끼고, 행복하게 전력을 기울여 일하고, 커피에 대해 배우려는 열정을 품고, 고객을 진심으로 대하는 직원이 필요했다. 우리가 직원에게 투자하고 성과에 따른 지분을 주자, 직원들은 스타벅스의 사명에 깊이 헌신하는 협력자가 되었다. (3장 다른 종류의 기업) 상장 기업은 투자자에 대해 신의성실 의무를 져야 한다. 그러나 장기적인 가치를 달성하려면, 기업은 투자자보다 먼저 고객과 직원을 위해 가치를 창출해야 한다고 믿었다. 불행하게도 월스트리트는 항상 나처럼 생각하는 것은 아니어서, 건강보험 제공이나 예를 들어 뉴올리언스 회의 같은 투자를 회사의 이익에 반하는 행위로 간주한다. 이처럼 단기적인 관점은 회사의 가치를 떨어뜨릴 수 있다. (…) 그래서 나는 앞에서 언급한 주주의 전화를 받았을 때 건강보험 혜택을 없애는 방안을 조금도 고려하지 않았다. 즉각적인 재정적 이익을 얻을 수 있다 하더라도 경제적인 결정만 내릴 수는 없었다. (4장 기본으로 돌아가자) 나는 이 사건을 겪으며 교훈을 배웠다. 미국에서 부를 소유한 사람들은 권력까지 손에 넣는다. 소닉스 운영을 맡기 전까지는 내가 내린 많은 결정이 다른 사람에게 긍정적인 결과를 안겼다. 하지만 구단을 매각하고 나서 권력에 수반되는 부정적인 파생물을 뚜렷이 인식할 수 있었다. 또 어떤 결정은 많은 사람에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 뼈아프게 깨달았다. 나는 뒤늦게야 권력의 본질과 권력을 손에 쥔 사람들의 책임에 대해 생각하고 의문을 던지게 되었다. (12장 기업의 역할과 책임) 채용 박람회는 청년들에게 일자리를 제공하기 위해 밟은 마지막 단계가 아니라 첫 단계였다. 슐츠가족재단은 채용 박람회를 개최한 각 도시에서 협력 기업과 손을 잡고 기회 청년에게 직업에 필요한 교육을 제공하고 일자리를 마련해주려는 혁신적인 노력에 지속적으로 자금을 지원했다. 더욱이 협력 기업들은 정기적으로 모여 효과적인 방법을 찾기 위한 아이디어를 공유했다. 일자리 문제를 해결할 수 있는 최고의 방법을 찾아 전국에 보급하기 위해서다. 그렇게 하기 위해 우리는 끊임없이 학습하고 있다. (19장 뭐라도 시작해야 한다)