심리학과 사회학을 현실 상황에서 응용하는 여론 전문가 1923년에 출간된 이 책은 홍보라는 분야를 처음으로 정의하고 설명한 책이다. 이 책은 ‘여론’과 ‘홍보’에 대한 정의가 모호하던 시대에 여론이 어떻게 만들어지고, 공유되는지를 명확하게 밝히고 여론을 기반으로 대중의 태도에 영향을 끼치기 위해 활용해야 하는 원칙들을 규정하고 있다. 당시에는 새로운 직업이었던 ‘홍보고문’의 입문서인 이 책은 홍보전문가가 의뢰인의 이익을 대신하여 여론을 형성하기 위해 활용하는 ‘도구들과 기법들’을 상세하게 설명하고 있다. 홍보고문은 무엇보다 연구하는 사람이며, 그의 연구 분야는 대중의 마음이다. 이 연구를 위한 그의 교과서는 우리의 삶에서 일어나는 사실들이다. 신문과 잡지에 등장하는 기사들, 출판물에 삽입된 광고들, 거리에 늘어선 광고판, 철도와 고속도로, 의회 연설, 강단의 설교, 흡연실과 관련된 일화들, 월스트리트의 가십, 극장의 잡담 그리고 그와 마찬가지로 대중의 명확하거나 모호한 발언에 귀를 기울여야 하는 다른 해석자들이 나누는 대화가 그의 연구 대상이다.(61쪽) 그는 ‘언론홍보인’이거나 ‘광고대리업자’로 취급받고 있던 이 분야의 평판을 심리학과 사회학의 학문적인 전통을 잇는 연구 분야로 자리매김한다. 그는 프로파간다, 고정관념, 언론 그리고 대중의 상호작용이라는 주제들을 상세히 분석하고 소개하면서 홍보고문은 여론을 철저하게 이해하고 대중의 마음에 영향을 끼치는 방법들을 정확히 알고 있는 전문가이며 사회과학자라고 설명한다. 버네이즈가 이 책에서 밝혀놓은 생각들을 채택하여, 정부와 광고업자들은 ‘마치 군대가 조직을 통제하는 것처럼 대중의 정신을 통제’할 수 있었다. ‘대중은 짐승의 무리처럼 행동한다’는 그의 견해는 대중에게 영향력을 행사하려는 사람이나 조직이 활용할 수 있는 구체적인 방법으로 이어진다. 선전과 광고의 세계를 소개하면서 그는 어떻게 미국인의 아침식사에 베이컨을 추가시키고, 사람들이 철도회사나 정부에 대해 호감을 갖도록 만들 것인지를 다양한 사례들을 통해 보여준다. ‘군중은 경쟁을 좋아한다’는 그의 견해는 오늘날 언론과 소셜 미디어의 게시물에서 매일 확인할 수 있다. 트위터와 페이스북에 일상적으로 등장하는 적대적이며 빈정거리는 대중의 태도는 그가 주목한 ‘무리의 관점’이 반영된 것이다. 1923년부터 뉴욕대학교에서는 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 개설했으며 그의 책 〈홍보(Public Relations)〉(1952)와 〈합의의 기술(The Engineering Consent)〉(1955)은 훌륭한 교과서로 활용되고 있다. 그의 책 제목인 ‘합의의 기술’은 오늘날 홍보를 정의하는 말로 자주 인용된다. 그의 설명에 따르면, 합의의 기술이란 ‘대중에게 공학적 접근법을 활용하는 것이다. 즉, 오직 상황에 대한 철저한 이해와 과학적 원리와 검증된 기술의 적용에 근거하여, 대중이 새로운 아이디어와 프로그램을 지지하도록 설득하는 활동’이라는 것이다.

서문…18 제1부 활동 범위와 기능 제1장 홍보고문의 활동 범위 … 22 제2장 홍보고문의 중요성 … 44 제3장 특별 변호인의 기능 … 59 제2부 집단과 군중 제1장 여론의 구성 요소들 … 68 제2장 여론을 바꿀 수 있을까? … 76 제3장 여론을 만드는 집단과 여론의 상호작용 … 84 제4장 상호작용하며 여론을 결정하는 세력의 힘 … 93 제5장 대중적 동기에 대한 이해 … 03 제6장 대중의 변화를 이끄는 집단과 군중의 기본 구조 … 116 제7장 이런 원칙들의 적용 … 124 제3부 홍보의 기술과 방법 제1장 확립된 의사소통 매체를 통해서만 다가설 수 있다 … 130 제2장 사회의 겹치는 집단 구조와 지속적인 집단의 이동, 인간 본성의 변화하는 조건 … 143 제3장 집단의 관점을 변화시키는 방법 … 168 제4부 도덕적인 관계 제1장 의사소통 매체들과 홍보고문의 관계 … 178 제2장 특별한 주선자로서 대중에 대한 책임 … 206 부록 1: 에드워드 버네이즈에 대하여 … 218 부록 2: 군중심리와 여론 연구자들 … 224

여론은 우리 삶의 여러 단계에서 결정적인 요소로 작용한다. 자신들의 이해관계가 대중의 태도에 영향을 받는 사람이나 단체는 가장 뛰어난 조력자를 구해 여론이라는 법정에서 자신들을 변호하기 위해 노력한다. 홍보고문의 업무는 어느 정도 변호사의 업무와 비슷해서, 의뢰인들에게 조언을 해주면서 그들 편에 서서 그들의 주장을 여론의 법정에서 다툰다.(59쪽) 이 직업에 대해 정확히 살펴보게 된다면, 홍보고문의 업무 범위와 기능에 대한 대중의 인식은 철저하게 수정될 것이다. 홍보고문이 서커스의 선전원과 단역 여배우를 언론에 띄우던 흥행사의 직계 후손인 것은 분명하다. 그러나 홍보고문을 만들어냈으며 오늘날 그의 직업을 중요하게 만든 경제 환경 자체가 그가 하는 작업의 성격을 실질적으로 변화시켰다.(64쪽) 대중의 마음이 확고한지 아니면 유연한지, 즉, 수동적 요소인지 적극적인 요소인지에 대한 서로 다른 의견이 있다. 한편으로는 ‘인간의 본성은 변화시킬 수 없다’는 뿌리 깊은 믿음이 있으며, 다른 한편으로는 ‘잘 정립된 기관들이 여론을 조절하고 변화시킨다’는 확고한 믿음이 있다. 이 나라에는 많은 문제들에 대한 견해들이 공유되고 있다. 공유되고 있는 이런 견해들이 우리들의 믿음과 일치한다면 우리는 그것을 대중적인 의식의 표현이라고 부른다. 하지만 우리의 믿음과 반대될 때는 대중의 정신이 획일화되었다고 하면서 그 원인을 교묘한 선전의 탓으로 돌리려고 한다.(76쪽) 오늘날에는 어떤 주장을 펼치기 위해선 자신의 주장을 사회 앞에 대변해 줄 전문가가 필요하게 된다. 그 전문가는 규범과 풍습과 언어마저 전혀 다른 다양한 집단에 접근하는 방법을 알고 있어야 한다. 이런 필요성이 홍보고문이라는 분야가 발달하는 결과로 이어졌다.(131쪽) 홍보고문은 널리 알려진 고정관념을 활용하기도 하고, 때로는 고정관념과 싸우며 때로는 새로운 고정관념을 만들어낸다. 고정 관념을 활용할 때, 그는 매우 자주 대중이 이미 알고 있는 고정관념에 자신의 새로운 생각을 덧붙여 제시하는 것으로 자신의 생각을 뒷받침하면서 전달력을 더욱 높인다.(165쪽)