들어가는 글 3 제1부. 자기중심성과 행동심리 17 자기중심성 ∥ 잘못된 합의효과 ∥ 자기중심적 평가 ∥ 자기 과대 평가 ∥ 자기중심성의 극복 제2부. 소유의식과 행동심리 29 이미 갖고 있는 것은 놓치기가 싫다 ∥ 소유효과 ∥ 보유효과 ∥ 사람들은 이익보다 손실을 더 크게 평가한다 ∥ 효용의 상실 ∥ 소유효과와 접촉 제3부. 현상유지 성향과 행동심리 41 인간은 변화를 싫어 한다 ∥ 현상유지 편향성 ∥ 디폴트 효과 ∥ 다양설의 역설 ∥ 전환비용 ∥ 기회비용 ∥ 이래도 후회, 저래도 후회 ∥ 행동후회와 무행동 후회 ∥ 새로운 일의 중요성 제4부. 현재지향 성향과 행동심리 61 ‘지금 이순간’의 중요성 ∥ 선호의 역전 ∥ 시간과 할인율의 관계 ∥ 먼 미래의 보상보다 당장의 보상이 사람을 움직인다 ∥ 시간 해석 이론 ∥ 먼 미래의 일은 신경이 덜 쓰인다 ∥ 고통은 가능한 뒤로 미루는 사람들 ∥ 즐거움을 가능한 뒤로 미룰 수 있다는 것의 의미 ∥ 상승 선호 현상 ∥ 사후 과잉 확신 편향 제5부. 손실회피 성향와 행동심리 85 사람들은 이익보다 손실에 더 민감하다 ∥ 전망이론 ∥ 준거점이 중요하다 ∥ 작은 것에는 소심하나, 큰 것에는 대범하다 ∥ 기쁨은 한 번으로 충분하지 않다 ∥ 고통은 한 번이면 족하다 ∥ 사람은 확률을 주관적으로 판단한다 ∥ 리스크 회피 성향과 리스크 추구 성향 ∥ 투자이익과 손실에 대한 불균형적 태도 제6부. 심리적 회계와 행동심리 109 매몰비용 ∥ 때로는 포기할 줄도 알아야 하는 법 ∥ 우리 마음 속에도 회계장부가 있다 ∥ 꽁돈과 불로소득 ∥ 금액규모 효과 제7부. 휴리스틱과 행동심리 125 휴리스틱 ∥ 장점은 하나만 들어도 충분하다 ∥ 이용가능성 휴리스틱 ∥ 회상용이성이 중요하다 ∥ 단점은 듣기 싫어도 최대한 많이 떠올리게 하라 ∥ 과연 사람들은 하나를 보고 열을 알 수 있을까? ∥ 대표성 휴리스틱 ∥ 소수의 법칙이라는 이름의 편향성 ∥ 기준점 휴리스틱 ∥ 오직 나만이 닻을 내릴 수 있다 제8부. 감정과 행동심리 149 감정적 휴리스틱 ∥ 감정이라는 꼬리가 이성이라는 몸통을 흔든다 ∥ 위험과 이익에 대한 착각 ∥ 통제에 대한 환상 ∥ 감정의 오귀인 현상 ∥ 좋아하면 판단하지 않는다 ∥ 레포 형성이 중요하다 제9부. 비교와 행동심리 165 타협효과 ∥ 유인효과 ∥ 가격 비교의 편향성 ∥ 무료는 비교의 균형을 무너뜨린다 ∥ 가격의 비밀 ∥ 질적 속성보다 양적 속성이 비교가 더 쉽다 ∥ 비교와 행복 제10부. 공유가치와 행동심리 185 최후통첩게임 ∥ 사람은 이익에만 연연하지 않는다 ∥ 때로는 비경제적 요인이 더 중요하다 ∥ 공공재 게임 ∥ 공유지의 비극 마치는 글 201