기획은 왜 그렇게 어려운 걸까? 대기업의 스타 사원에서 불모지를 개척하는 창업자로, ‘골리앗을 이기는 다윗’의 길을 걸어온 기획자의 노하우를 만나다 작은 카페 창업부터 수백억 규모의 국제 거래까지, 세상의 모든 사업은 ‘기획’에서 시작한다. 그러나 핵심 중의 핵심 업무인 기획을 동시에 가장 까다로운 업무로 꼽는 직장인이 많다. 기획 업무는 대체 왜 그렇게 어려운 걸까? 일단 많은 사람이 기획의 발상 단계부터 난관을 겪는다. 기존에 없던 새로운 사업을 떠올리는 것만 해도 보통 일이 아닌데, 고객의 욕구를 제대로 파악하지 못해 엉뚱한 방향으로 사업 계획을 세우는 경우도 다반사다. 좋은 아이디어와 철저한 시장 조사 결과를 갖추었다고 해도 예상치 못한 리스크가 발생하여 기획을 물거품으로 만들 때도 있다. 이런 위험 상황이 특히 기획 업무에서 빈번한 까닭은, 존재하지 않았던 비즈니스를 설계하는 일이기에 정해진 프로세스나 관례가 없기 때문이다. 탁월한 기획자라면 아이디어를 찾아내는 능력뿐 아니라, 실제 비즈니스 상황에서 부딪치는 각종 위험을 예측하고 대비하는 노련함도 갖추어야 하는 이유다. 내가 내놓은 기발한 아이디어가 실패하는 이유는 수십, 수백 가지다. 이쯤 되면 정말로 내 아이디어가 안 좋은지, 아니면 다른 팀원들이 이 일을 하기 싫은지 도통 영문을 모르기도 한다. 내 머릿속에서는 최고로 기발했던 아이디어가 세상에 나오는 순간 허점투성이가 되어버린 셈이다. 기획을 많이 해본 사람일수록 그런 빈틈을 메꾸는 데 집착한다. (40쪽) 이 책의 저자 중 한 명인 조성후는 삼성물산에서 ‘반도체 중고장비 사업’과‘인도 태권도 보급 프로젝트’를 성공으로 이끈 스타 대리였고, 지금은 사자레코드를 이끌며 치열한 엔터테인먼트업계에 승부수를 던지고 있다. 반짝이는 아이디어를 자랑하는 그도 처음에는 자꾸만 반려되는 기획서에 머리를 싸매는 신입사원이었다. 기획을 포착하는 생각의 도구를 배운 다음에야 타고난 직감을 사업으로 만드는 법을 익힐 수 있었다. 회사에서 비즈니스 경험을 어느 정도 쌓은 후, 창업자로 독립하여 야심 차게 도전했던 식료품 수입 사업이 갑작스러운 자연재해 탓에 허망하게 끝나버리기도 했다. 지금 그가 사자레코드에서 펼치는 수많은 독창적 사업들은 그간의 역경에서 익힌 교훈이 모두 녹아 있는 집합체인 셈이다. 그의 삼성물산 입사 동기였던 또 다른 저자 박준서는 조성후의 남다른 ‘기획자 마인드’와 오랜 이력을 20년 넘는 시간 동안 곁에서 목격한 사람이다. 책은 박준서가 세심한 시선을 통해 분석한 조성후의 시행착오를 각 장의 대표 사례로 담아 생생한 인사이트를 전하고, 구체적 분석과 실천 대안을 제시한다. 이처럼 회사 생활과 사업 경험을 두루 갖춘 저자 조성후의 이력 덕택에, 책에는 직장인부터 창업자까지 비즈니스를 기획해야 하는 사람이라면 모두가 놓쳐선 안 될 노하우가 담겼다. 여기에 국내 대기업과 HR 전문 컨설팅 기업에서 인사 전문가로 경력을 쌓은 저자 박준서는 실무를 해본 사람만이 알 수 있는, 큰 그림을 설계하는 단계별 지침을 체계적으로 담아 책의 중심을 잡아주었다. 두 저자는 탄탄한 사업을 설계하는 기획의 4단계 핵심 전략을 ‘D.R.A.W.’로 명명했다. D.R.A.W. 기획법을 따라 나의 사업을 단계별로 직조하다 보면 어느새 실패 없는 튼튼한 비즈니스가 완성되어 있을 것이다. 사업이 되는 아이디어 발상에서 고객의 마음을 사로잡는 마케팅까지, 빈틈없는 기획을 설계하는 필승 D.R.A.W. 전략 D.R.A.W. 기획법의 첫 단계는 사업이 될 만한 아이디어를 날카롭게 포착하는(Detect) 것이다. 많은 기획 담당자와 창업자가 아이디어 발상을 가장 어려운 일로 꼽는 주된 이유는 이들에게 생각의 도구가 부족하기 때문이다. 저자는 사업 아이디어를 포착하는 여섯 가지 키워드로 촉·전환·분석·학습·반성·끈기를 제시한다. 이미 선점한 분야에서 인접한 영역으로 사업을 확장해 가거나(촉), 기존 사업의 프로세스를 단계별로 나누어 관찰한 후 개선점을 탐색하고(분석), 실패한 기획에서 패착을 찾아내 보완해보는 등(반성) 새로운 기획의 시작점은 다양하게 존재한다. 주목해야 할 점은 무(無)에서부터 솟아나는 기획이란 거의 없다는 사실이다. 이미 알고 있던 것을 다른 관점에서 비틀어 바라볼 때 성공적인 비즈니스가 탄생하는 경우가 많다. 두 번째 단계는 기획 실행에 앞서 예상 가능한 모든 위험(Risk)의 대비책을 만드는 것이다. 제아무리 획기적인 아이디어라도 법률상 불가능하거나, 운용 가능한 자원으로 감당하기 어려운 사업이라면 진행할 수 없다. 많은 기획자가 이처럼 치명적인 리스크를 사전에 감지하지 못하고 사업에 뛰어들었다가 돌이킬 수 없는 피해를 볼 때가 적지 않다. 책에서는 이런 리스크를 미리 상상하고 대비하기 위한 세 가지 명확한 기준점을 알려준다. 본격적인 비즈니스에 돌입하기 전, 가용한 역량으로 실현할 수 있는 일인지(할 수 있는 일인가?), 법·환경·윤리의 기준에 부합하는 일인지(해도 되는 일인가?), 가장 효율적인 일인지(꼭 해야 할 일인가?)를 다양한 측면에서 객관적으로 점검해보자. 철저한 판단을 거쳐 최대한 많은 리스크에 대응 방안을 마련할수록 체계적이고 빈틈없는 기획이라는 평가를 들을 수 있다. 우리의 현장이란 이해관계가 복잡하게 얽힌 사람들, 생각지도 못한 리스크, 넘어서야 할 경쟁 구도 등 온갖 장애물이 도처에 숨어 있는 곳이다. 이런 현장에서 기획자는 선택을 해야 한다. 리스크 때문에 기획을 접을 것인가? 아니면 리스크를 뚫고 나아갈 것인가? (129쪽) 세 번째 단계는 기획된 사업의 목표를 향해 전략적으로 접근하는(Approach) 것이다. 실행의 모델을 정하는 법부터 팀과 자원을 운용하는 방식까지, 비즈니스 현장에서 기획자가 내려야 할 선택은 끝이 없다. 한 번의 선택에 사업의 성패가 좌우되므로 기획자는 가장 효율적인 접근법을 모색할 의무가 있다. 저자는 목표에 전진하는 여섯 가지 전략으로 태스크포스·벤치마킹·컨설팅·아웃소싱·파일럿테스트·위험관리를 소개한다. 실제 기업에서 자주 쓰는 전략인 만큼 익숙한 개념이 많지만, 이를 최대한으로 이용하는 법을 아는 사람은 의외로 적다. 특히 컨설팅과 아웃소싱의 경우 조직 외부 인력과 협력해야 하는 만큼 예상치 못한 소통 오류가 심심찮게 발생한다. 사업에 활용할 수 있는 자원과 인력에는 한계가 있는 만큼, 책에서 제시하는 세밀한 실전 노하우를 참고하여 실패 없는 목표 실행 방안을 설계해 보자. 마지막 단계는 나의 기획을 동료와 고객에게 효과적으로 전달하는(Word) 것이다. 세상의 모든 아이디어는 말과 글로 표현되어 사람들을 설득할 수 있어야 그 가치를 실현한다. 전달할 대상에 맞춰 기획을 언어화하는 작업은 나의 사업이 타당하고 경쟁력 있는지를 최종 점검하는 과정이기도 하다. 기획서·내부 커뮤니케이션·계약서·마케팅이 대표적인 언어화 작업이다. 먼저 기획서를 작성하며 머릿속에 떠도는 아이디어를 구체화하고 검토한다. 적확한 개념으로 생각을 표준화해 보면 미처 고려하지 못했던 리스크를 잡아내기도 한다. 다음으로는 함께 사업을 진행해야 하는 동료들에게 기획의 필요성과 당위성을 설득하고, 비즈니스 파트너와는 계약서를 통해 서로의 책임과 의무를 명확히 설정한다. 최종적으로 대중의 필요와 맞닿은 마케팅을 수행해 효과적으로 고객의 마음을 움직일 수 있다면 성공한 기획이 완성된다. “기획자가 될 것인가, 회사원이 될 것인가?” 주어진 일을 잘 처리하는 회사원이 되는 것을 넘어서서, 자기주도적인 기획자의 삶으로 나아가기 실제 직업 현장에서 필요 때문에 쫓기듯 사업을 기획해야 하는 실무자들에게, 진행하는 사업의 가능한 모든 단계를 세심하게 살피라는 조언은 이상적으로 느껴질 수도 있겠다. 그러나 이 책의 메시지는 기획이란 업무를 꼼꼼히 하라는 데 그치지 않는다. 그보다 자신이 기획한 비즈니스의 큰 그림을 조망하고, 최종 목표에 다다를 방안을 능동적으로 설계해보라는 이야기에 가깝다. 우리가 하루 대부분의 시간을 보내는 직장에서의 만족도를 좌우하는 요소는 다름 아닌 주도성이다. 주도성을 가진 사람은 주변 환경에 흔들리는 일 없이 굳건하게 자신의 일을 경영한다. 이런 열정을 갖춘 사람에게 새로운 기회와 동료들이 따라오는 것은 당연한 이치다. 회사원과 창업자를 불문하고, 의욕적으로 사업을 지휘하는 ‘기획자’의 자세가 필요한 까닭이다. 거대 기업의 창업자이든 보잘것없는 규모의 조직에 몸담은 기획 담당자이든, 어떤 일을 주도하는 사람들만의 공통점이 있다. 이들은 각자의 머릿속에서 세상 누구도 가보지 않은 길을 개척하고 있고, 누구도 생각하지 못한 문제를 해결하고 있다. 그런 사람은 누구에게 끌려다니지 않는다. 스스로를 단련하며 타인을 이끌어가는 리더다. (257쪽) 회사원으로 또 사업가로, 주도적인‘기획자의 삶’을 몸소 실현해 온 두 저자는 기획이라는 어렵지만 가슴 설레는 일에 도전하고자 첫발을 뗀 사람들을 응원하는 심정으로 이 책을 썼다. 현장에서 얻어낸 생생한 노하우를 전수하여 시행착오를 줄이고 성공의 기쁨을 안겨주고자 하는 마음이었다. 2000년대 중반 대기업 인재 양성 시스템의 특권을 누렸던 세대로서, 체계적인 교육 시스템 아래서 업무를 배울 여건이 점점 사라지는 현 상황에서 느낀 안타까움과 책임감도 한몫했다. 책의 뒷부분에 두 저자가 운영하는 ‘기획자 커뮤니티’로의 초대 QR 코드를 실어 선배 또는 동료 기획자들과 직접 소통할 창구를 마련한 것도 이러한 생각에서다. 챗GPT를 비롯한 인공지능 기술이 빠르게 발달하면서 AI가 일자리 상당수를 대체할 것이란 전망까지 나오고 있다. AI의 시대를 대비해 우리가 갖추어야 할 역량은 사회의 요구를 예리하게 포착하고 그것을 해결할 방안을 설계하는 힘, 즉 기획자의 역량이다. 이 책 《기획자의 탄생》은 빛나는 아이디어와 풍부한 경험을 모두 갖춘 선배 기획자의 노하우를 단숨에 나의 능력으로 만들 기회를 제공한다. 필승 D.R.A.W. 기획법과 함께 무한한 비즈니스의 가능성을 탐색해보자. 당신은 대체 불가능한 가치를 지닌 기획자로 재탄생해 있을 것이다.

프롤로그 회사원이 될 것인가, 기획자가 될 것인가 5 1 열정과 직감만으로는 기획할 수 없다! ★ 기획이 어려운 당신을 위한 D.R.A.W. 전략 17 시작도 끝도 보이지 않는다? 19 생각의 도구를 모른다? 25 누가 무엇을 원하는지 감이 없다? 32 숨은 위험을 알아차리기 어렵다? 37 2 Detect, 날카롭게 기회를 포착하라 ★ 새로운 비즈니스가 열리는 짜릿한 순간 47 - 조 대리, 반도체 장비 수출의 틈새시장을 개척하다 촉, 감각이 살아 있어야 한다 55 전환, 낯설게 볼 수 있어야 한다 61 분석, 쪼개서 보아야 한다 66 학습, 배우면 더 좋은 길이 열린다 70 반성, 돌이켜보면 놓친 길이 드러난다 75 끈기, 버티다 보면 없던 길이 생긴다 80 3 Risk, 모든 위험을 상상하라 ★ 무엇을 상상하든 그 이상이 펼쳐지는 냉혹한 시장 87 - 한순간 물거품이 된 조 사장의 할라피뇨 수입 계획 할 수 있는 일인가? ■ 내 역량으로 가능한지 살펴보자 97 해도 되는 일인가? ■ 법, 환경, 윤리의 기준에 맞는지 확인하자 105 꼭 해야 할 일인가? ■ 가장 중요한 일인지 따져보자 110 4 Approach, 전략적으로 나아가라 ★ 작은 퍼즐들로 큰 그림을 완성하는 설계의 과정 119 - 조 대표, 사자레코드 설립부터 아티스트 영입까지 기동성 높은 능력자를 모은다 ■ Task Force 131 note_ 탄탄한 태스크포스를 꾸리는 원칙 136 앞서 성공한 자에게 배운다 ■ Benchmarking 139 note_ 효율적인 벤치마킹으로 가는 길 145 전문가의 머리를 빌려온다 ■ Consulting 148 note_ 후회 없는 컨설팅을 받는 방법 154 숙련자의 손발을 빌려온다 ■ Out Sourcing 157 note_ 외부 도움을 확실하게 활용하는 기술 161 먼저 작게 시작해본다 ■ Pilot Test 164 note_ 파일럿테스트의 효과적인 순서 169 최악을 대비하며 전진한다 ■ Risk Management 172 note_ 위험관리는 기술이 아니라 문화다 179 5 Word, 사람의 마음을 움직이라 ★ 대중을 사로잡기까지 말과 글의 힘 185 - 사자레코드 〈멀티테이너 발굴 프로젝트〉 기획서 기획서, 자신에게 먼저 질문하라 194 note_ 6 Page Narrative로 제안서 정리하기 201 커뮤니케이션, 동료가 가장 중요한 고객이다 216 note_ 내부 설득 커뮤니케이션 윈윈 전략 5 227 계약, 파트너를 상상에서 현실로 데려오자 235 note_ 손해 보지 않는 계약서 체크리스트 8 239 마케팅, 끊임없이 대중과 교감하라 245 에필로그 일을 주도하는 사람들의 공통점 255

나는 그에게서 기획자의 진면모를 발견한다. 자기 일을 사랑하고 즐기는 마음을 시들게 하지 않고, 끊임없이 세상을 놀라게 할 착상에 매진하며 위험을 관리하고 극복해가는 모습, 그 모든 과정에서 자신의 동기 부여를 놓치지 않으며 협력자들과 고객을 설득하는 일련의 자유와 열정, 기민한 주도성을 눈여겨본다. (8쪽) 기획은 목표 설정부터 해결책까지 하나하나 새롭게 해나가야 해서, 일 처리의 프로세스가 정해져 있는 업무들에 비해 어렵다. 그래서 일이 매번 낯설고 실패에 대한 부담감이 크다. 결국 이를 극복할 가장 좋은 방법은 작게라도 성공을 경험함으로써 기획에 대한 자신감과 기대감이 붙도록 하는 것이리라. (24쪽) 하나의 큰 사업을 그것을 구성하는 세밀한 단계로 나누고, 각각의 단계를 자세히 살펴보는 과정이 분석이다. 업무 개선이나 신사업 발상은 이러한 분석 없이는 불가능하다. 하나의 업무는 그것을 이루는 다양한 공정으로 나뉘고, 그 공정들 중에 하나라도 문제가 생긴다면 전체 업무가 성공적으로 진행될 수 없기 때문이다. 기본적으로 분석은 기존의 프로세스를 개선할 때 가장 필수적이지만, 새로운 사업을 기획할 때도 유용하다. 많은 새로운 사업이 기존의 비즈니스 모델에서 발생하는 문제를 해결하기 위해 탄생한다. (66쪽~67쪽) 많은 사람이 주어진 프로세스에 매몰되어 그 업무와 관련된 법적·윤리적 환경에 무지하다는 것은, 곧 그런 중요한 정보를 습득하면 당신의 경쟁력으로 직결될 수 있다는 말이기도 하다. 규제나 ESG 리스크로 인한 기업 평판이 중요해질수록 기업의 구성원, 특히 새로운 것을 만들어내는 기획자에게는 관련 지식과 정보를 습득하는 것이 핵심 역량으로 부각된다. (108쪽) 선도 기업을 벤치마킹한다는 것은 눈에 보이는 목표라는 점에서 매력적이다. 목표란 원래가 앞으로 달성하고자 하는 의욕이 반영된 것이지 지금 눈에 보이는 실체가 아니다. 눈에 보이지 않고 명확하지 않은 것을 향해 가는 상황에는 많은 실수와 비효율이 따를 수 있다. 그런 면에서 선도 기업을 보며 신속하게 모방하겠다는 전략으로 벤치마킹을 하는 것은 명확한 목표를 제시하는 장점이 있다. (140쪽~141쪽) 우리의 현장은 실험실이 아니다. 그래서 다양한 변수와 리스크를 실험할 수가 없다. 애초부터 모든 변수와 리스크를 다 파악할 수도 없고, 그러자면 엄청난 시간과 비용이 발생할 것이다. 그런데 경영 현장에서는 남보다 먼저 제품과 시장을 선점해야 하는 경쟁이 심각하고 경영자들은 어떤 제도의 결과를 빨리 확인하길 원한다는 점이 문제를 초래한다. 그런 면에서 어떤 사업이나 제도를 전격적으로 시행하기에 앞서, 제한된 그룹을 대상으로 소규모로 사전에 적용해보는 파일럿테스트는 우리 현장에서 사용할 수 있는 실험실이라 하겠다. (165쪽) 기획의 목적은 상대방을 설득하는 것으로, 첫 번째 상대는 바로 나 자신이다. 기획서 작성은 나 자신을 설득하는 과정이다. 처음 떠올린 생각이 있다. 지금까지 남들이 생각하지 못한, 나의 창조성과 기발함이 만들어낸 가슴 뛰는 개념이다. 그때 카피라이터가 하듯이 그 모습을 한 단어, 한 문장으로 표현해내면 완벽해 보인다. 그러나 기획서를 작성하다 보면 허술한 빈틈이 보이기 시작한다. (200쪽) 제품을 만들고, 그 제품을 살 고객을 찾고, 그들에게 전달할 메시지를 선정하는 것은 이제 성공할 수가 없다. 대중을 관찰하고, 그들의 문제를 이해하고, 그들에게 전달할 메시지를 찾고, 이후에 그 메시지를 실현할 제품과 서비스를 개발하는 것이 마케팅적인 접근이다. 우리가 만들 수 있는 것에서 시작하는 게 아니라, 그들이 원하는 것에서 시작하는 것이 기획자의 발상 포인트여야 한다. (253쪽~254쪽) 상사는 모든 걸 아는 존재가 아니다. 그의 의견에도 허점이 많다. 그의 지시를 ‘이용해서’ 내가 더 넓고, 더 깊고, 더 완벽하게 기획할 가능성이 열려있다. 이런 경험을 통해 당신은 지금의 당신을 넘어서고, 당신의 상사를 초월하여 진정한 기획가로 성장할 것이다. (258쪽)