카피라이터는 과연 무슨 생각을 하면서 카피를 쓸까? 광고카피를 넘어, 마음을 움직이는 메시지를 개발하는 기술 카피는 결국 글쓰기다. 글은 메시지가 살아 있을 때 힘이 생긴다. 고객의 마음을 움직이고, 시장의 판을 바꾸는 글에는 그런 힘이 있다. 그럼 어떻게 하면 메시지가 살아 있는 글을 쓸 수 있을까? 그 원천은 생각이다. 운동선수가 기초 체력훈련을 하듯 카피라이터는 기초 생각훈련으로 생각의 근력을 키워야 한다. 이 책은 광고카피에 국한하지 않고, 글쓰기의 근간이 되는 기초 생각법에서 출발해 전반적인 메시지를 개발하는 기술을 알려준다. 지금까지 우리는 많은 카피 책을 접했다. 이론 중심의 카피 개론서, 감상적인 접근 중심의 카피 에세이, 실용성이 떨어지는 자기계발형 카피 책, 다양한 카피 패턴을 나열한 책 등이 그렇다. 한 권 한 권 의미가 없지는 않지만 뭔가 허하다. 이 책은 그런 책들의 장점은 살리고 단점은 보완했다. 실무에서 당장 활용할 수 있는 발상법과 기술을 알려주되, 이론적인 딱딱함이 아니라 말랑말랑한 터치로 내용을 전달한다. 특히 실제 카피 사례와 패턴, 상황에 맞는 그림설명 들을 풍부하게 담아 내용을 더욱 쉽게 이해하도록 했으며, 단계별 카피 쓰기 실전 사례와 실습 미션을 담아 독자들이 각 설명 단계별로 직접 카피 쓰기를 경험할 수 있도록 구성했다. 이 책에는 프로 마케터이자 카피라이터의 현장 경험을 바탕으로 한, 팔리는 카피 꽂히는 메시지를 쓰는 모든 방법과 노하우가 담겨 있다. 이 책을 통해 메시지 개발의 출발점을 이해한다면 광고카피는 물론 메시지가 살아 있는 모든 형태의 글을 응용하고 개발하여 쓸 수 있다. 카피라이터는 물론 기획자, 마케터, 1인 크리에이터까지 누구나 쉽게 따라 할 수 있는 기술적 카피라이팅 회사는 우리에게 하루 8시간을 준다. 우리는 그 시간의 대부분을 카피 한 줄 쓰는 데 사용할 수 없다. 그것 말고도 해야 할 일이 너무 많기 때문이다. 직장인이 아니라도 마찬가지다. 누구든 하루에 쓸 수 있는 시간은 한정돼 있다. 그러니 카피나 메시지가 안 써진다고 모니터 앞에서 하염없이 영감이 떠오르길 기다릴 수 없는 노릇. 우리는 기술적으로 영감을 찾아가야 한다. 이 책은 바로 그 기술을 3개의 파트로 나눠 체계적으로 쉽게 설명한다. 〈파트 1〉에서는 카피 쓰기의 근간이 되는 ‘카피라이터의 생각법’에 대해 설명한다. 먼저 우리가 흔히 말하는 ‘본질’의 진짜 의미와 가추법적 사고를 통해 본질을 뽑아내는 방법을 알아본다. 그다음은 본질을 표현하는 방법, 즉 글의 대상과 ‘소통’하는 방법이다. 내가 쓰는 글의 대상이 누구이며, 그 대상들을 어떻게 브랜드나 제품의 세계로 안내할 수 있는지 설명한다. 카피라이터의 글쓰기에서 ‘창의’를 빼놓을 수 없다. 누구나 창의성이 중요하다 하지만 그것을 어떻게 키울 수 있는지 답하지 못한다. 여기서는 서로 다른 것을 이어주는 연결고리인 ‘유사성’을 기반으로 창의적인 개념과 글을 뽑아내는 방법을 설명한다. 〈파트 2〉는 본격적으로 카피를 써 보는 시간이다. 먼저 카피를 왜, 누구에게, 어떤 정보를 가지고 써야 하는지부터 알아본다. 그리고 메시지의 원천인 키워드를 뽑아내는 방법과 그 키워드를 타깃과의 밀착도를 높이는 키워드로 전환하는 방법을 설명한다. 다음은 카피의 꽃이라 불리는 ‘크리에이티브 적용하기’다. 여기서는 카피에 크리에이티브를 적용하는 2가지 축인 8가지 표현(패턴)과 6가지 정서를 알아보고, 다양한 카피와 패턴 사례를 통해 어떤 정서를 기준으로 어떤 패턴을 적용해야 카피의 효과를 높일 수 있는지 설명한다. 〈파트 3〉는 카피를 쓰고 난 후 필요한 일에 대한 설명이다. 문장 다듬기 및 피드백과 검증을 통해 카피의 품질을 높이고, 상사나 클라이언트를 대상으로 아이디어의 설득력을 높이는 보고법에 대해 알아본다. 지금은 카피라이터뿐만 아니라 마케터, 브랜드 매니저, 1인 크리에이터에 이르기까지 모든 영역에서 크리에이티브가 중요한 시대다. 이 책은 그 모든 영역에서 고군분투하는 실무자들을 위해 기술적으로 크리에이티브에 접근하는 방법부터 그것을 한 줄의 카피와 메시지에 가장 효과적으로 녹여내는 방법을 알려주고 있다.

프롤로그 PART 1 카피를 쓰기 전에_ 카피라이터의 생각법 1 본질_ A가 A일 수 있게 하는 단 하나 [본질을 찾는 방법] 본질은 핵심의 부재에서 드러난다 / ‘비교’와 ‘차이’를 통해 본질에 접근하기 / 대상과의 관계방식을 통해 ‘본질’ 드러내기 [본질에 대한 오해] ‘본질’과 ‘존재적 요소’는 다르다 / 존재적 요소와 본질적 요소를 착각하는 이유 [본질적인 문제가 뭐야?] 상위 개념의 원인 찾기 [문제의 근본 원인을 찾는 법] 가추법과 연역법·귀납법의 차이 / 가추법적 사고가 중요한 이유 [가추법으로 카피 쓰기] 브랜드의 본질을 도출하는 과정 / 브랜드의 본질과 고객의 삶 연결하기 2 소통_ 9살의 눈높이로 전하는 90살의 통찰 [쉬운 단어는 쉬운 문장의 시작] 직관적인 단어의 2가지 기능 / 문장의 대상 생각하기 [미니멀한 문장] 단어의 기능이 살아 있는 문장 만들기 [카피라이터는 번역가다] 바벨의 언어와 낙원의 언어 / 카피라이터의 본질적인 역할 / 카피라이터가 전달자라기보다 안내자여야 하는 이유 [기능성 감각] 기능과 감각의 경계 허물기 [기능의 감각화, 감각의 기능화] 기능과 감각을 분리할 필요가 없는 이유 [다중코드 전략, 아이러니의 매력] 밀당을 잘하는 법 / 다중코드 전략의 효과적인 활용방법 [문장의 효과와 의미] 효과의 의미 / 효과가 있는 카피 만들기 3 창의_ 유사성, 서로 다름을 잇는 연결고리 [범주화, 생각의 시작] 인간이 범주화를 하는 이유 / 범주화의 기반이 되는 능력 [개념적 혼성, 생각의 실험실] 4가지 정신공간과 개념적 혼성 / 선택적 투사가 이루어지는 과정 / 개념적 혼성을 이용해 카피 만들기 / 개념적 혼성을 잘 버무리는 방법 [유사성을 찾는 방법] 추상화를 통한 현상의 단순화 / 다름에서 유사성을 파악하는 사고방식 / 유추능력을 통한 사고의 확장 [‘할 수 있음’ 리스트 만들기] 할 수 있음의 리스트를 늘린다는 것 / 행동이 만드는 에너지 / ‘할 수 없음’을 메워 주는 무기 [은유, 새로운 관점을 얻는 법] 원관념과 보조관념 사이의 유사성 / 창의적인 은유의 조건 [맥락의 설계] 맥락의 설계로 의미를 전달하는 방법 / 맥락을 설계하는 카피의 요건 PART 2 카피를 쓸 때 1 목적과 타깃 _ 카피 쓰기의 시작과 끝 [왜 써야 하는가?] 카피를 쓰는 11가지 목적 [누구에게 써야 하는가?] 브랜드의 타깃 페르소나 만들기 / 디테일한 타깃 설정이 필요한 이유 [어떤 데이터를 수집할까?] 카피 쓰기에 필요한 4가지 정보 / 수집한 정보 정리하기 2 키워드 추출하기 _ 카피 쓰기의 첫 관문 [키워드에 대한 오해] 키워드를 뽑는다는 것의 의미 / 100개의 자료를 1개의 키워드로 뽑아내는 원리 〈실전 카피 메시지 만들기〉 1단계 : 키워드 설정 〈실습 미션 1〉 3 키워드 전환하기_ 타깃 밀착도 높이기 [전환 포인트 설정하기] 메시지로 만들 정보 설정하기 / 정서의 출발점 정하기 〈실전 카피 메시지 만들기〉 2단계 : 키워드 전환 〈실습 미션 2〉 4 크리에이티브 Ⅰ_ 카피의 꽃 [서술어 낯설게 하기] 비유대상의 서술어를 원관념에 붙이기 / ‘낯설게 하기’로 간편하게 카피 뽑기 [극과 극] 아이러니의 2가지 효과 / 카피에 사용되는 극과 극의 원리 [동음이의어] 1음절의 동음이의어를 활용하는 방법 / 동음이의어 카피의 주의점 [라임] 카피에서 라임을 활용하는 이유 / 라임을 통해 공감대를 얻는 2가지 포인트 [A is B] 은유의 참신성을 높이는 방법 [의태어와 의성어] 의성어, 의태어가 디지털 마케팅에서 주목받는 이유 / 의성어, 의태어로 브랜드 이미지 각인시키기 [패러디] 패러디의 효과를 높이는 2가지 포인트 / 원본 이외의 다양한 패러디 소재 [상호작용] 매체속성을 활용한 메시지 담기 5 크리에이티브 Ⅱ_ 세일즈를 위한 정서의 유형 [불안감] 고객의 욕구 포인트 자극하기 / 불안감 정서를 활용하는 3가지 카피패턴 [기대감] 기대감이 작동하는 원리 / 고객 기대감을 조성하는 2가지 정서유형 [흥미로움] 공감의 설계 / 공감을 자극하는 카피패턴 / 유용함을 강조하는 카피패턴 [우월감] 우월감을 자극하는 카피패턴 / ‘무엇’보다는 ‘어떻게’에 방점 찍기 [신뢰감] 브랜딩의 궁극적인 목표 / 고객에게 신뢰감을 주는 4가지 방법 [심플함] 고객에게 심플함을 전달하는 2가지 인상 / 심플함이 주목받기 위한 조건 〈실전 카피 메시지 만들기〉 3단계 : 크리에이티브 〈실습 미션 3〉 PART 3 카피를 쓰고 난 후 1 문장 다듬기 [주어와 서술어의 호응] 주어와 서술어의 호응관계를 놓치는 이유 [쓸데없는 잡초 뽑기] [이름 짓기] [능동적인 문장] [접속어 줄이기] 2 객관적인 검증 [어떤 피드백을 원하는가?] 피드백의 3가지 유형 / 잘못된 피드백이 돌아오는 이유 [피드백을 받는 태도] 피드백에 대한 방어기제 / 피드백을 주고받을 때 고려해야 할 요인 / 피드백으로 성장하기 위한 조건 / 무시해도 되는 3가지 피드백 유형 [피드백을 해석하는 방법] 진짜 피드백 찾기 / 피드백을 해석할 때 유념해야 할 사항 [A/B 테스트는 무엇일까?] A/B 테스트의 의미 / A/B 테스트의 유의점과 이점 [어떻게 A/B 테스트를 할까?] A/B 테스트의 5단계 실험방법 / A/B 테스트를 할 때 주의점 3 아이디어 보고 [보고는 설득이다] 설득력 있는 보고의 6단계 구성 [설득은 스토리다] 명확한 그림이 그려지는 스토리의 원리 〈실전 카피 메시지 만들기〉 4단계 : 문장 다듬기 〈실습 미션 4〉 에필로그 감사의 글 참고문헌

부재는 본질을 드러내는 거울이다. 잘 나오던 펜이 갑자기 잉크가 떨어져 쓸 수 없을 때 숨겨져 있던 펜의 본질이 드러난다. 펜의 본질은 ‘쓰기’임을. 한여름에 시원하게 해 주는 에어컨의 냉매가 떨어졌을 때 에어컨의 본질은 ‘냉방’임을. 사진을 찍어주는 카메라의 셔터가 고장났을 때 카메라의 본질은 ‘사진촬영’임을 굳이 ‘생각’하지 않아도 우리는 저절로 깨닫는다. 늘 가까이 있어 당연한 것이 사라졌을 때 숨겨져 있는 본질이 드러나기 마련이다. 본질의 사전적 정의는 ‘사물이나 현상을 성립시키는 근본적인 성질’이다. 쉽게 말해 ‘A가 A일 수 있게 하는 단 하나’다. 펜을 펜이게끔 하는 단 하나는 쓰기고, 에어컨을 에어컨이게끔 하는 단 하나는 냉방이고, 카메라를 카메라이게끔 하는 단 하나는 사진촬영이다. 쓰기 기능이 없는 펜, 냉방 기능이 없는 에어컨, 사진촬영 기능이 없는 카메라는 상상할 수 없다. 본질을 담고 있지 않다면 그건 그저 깡통 덩어리에 불과하다. 〈파트 1 중에서〉 매력적인 카피도 다중코드 전략을 사용한다. 바로 문체와 메시지를 서로 상반되게 충돌시켜 아이러니한 매력을 전달하는 방법이다. 광고주가 ‘위트 있으면서 한편으로 진중한 느낌의 카피를 써 주세요’라고 요청했다. 이게 도대체 무슨 말도 안 되는 요청이냐고 생각할 수 있다. 다중코드 전략을 사용하면 이 문제도 풀 수 있다. 간단하다. 문체는 위트 있게 하되 내용은 진중하게 쓰면 된다. 삿포르 맥주의 [삿포로 그대로]라는 카피가 있다. ‘-로’로 각운과 3음절 길이를 맞춰 위트 있는 문체를 구사했고, ‘삿포로 그대로’로 변하지 않는 브랜드 맛이라는 진중한 메시지도 함께 전달했다. 도루코의 [남자의 피부 날로 빛나다]라는 카피에서는 하루를 뜻하는 ‘날’과 ‘칼날’의 이중의미를 활용하여 위트를 더했다. ‘도루코가 남자의 피부를 매일, 면도날로 빛나게 한다’는 진중한 메시지도 전달했다. 〈파트 1 중에서〉 브랜드에게 맥락은 곧 ‘고객과의 관계’를 말한다. 관계는 거리를 수반하고, 거리는 맥락을 만든다. 브랜드가 전달하고자 하는 속성에 따라 고객과의 맥락을 설계할 수 있다. 앞서 예로 든 앤씰의 [아이들은 뛰어야 합니다]가 설계한 속성은 ‘내구성’이다. 즉, ‘거칠게 다뤄도 튼튼하니까 안심해도 된다’라는 메시지를 전달하고 싶었다. 이러한 속성을 맥락화하기 위한 키워드가 바로 ‘아이들’이다. 우리는 침대 위에서 아이들이 천방지축 뛰는 모습을 쉽게 상상할 수 있다. 이 카피는 아이를 빌어 내구성을 보여주기 위한 맥락을 설계했다. 〈파트 1 중에서〉 위와 같이 키워드를 뽑는다는 건 조사·분석한 자료 중에서 가장 중요한 것을 선택하는 작업이 아니라, 도출된 자료를 하나의 궤로 이을 수 있는 ‘상위 개념’을 설정하는 작업이다. 키워드를 뽑는 작업은 도출된 자료 안에서만 진행해서는 안 되며 자료 밖으로 확장적으로 생각을 뻗어야 한다. 자료에만 매몰되면 효과적인 키워드를 추출할 수 없기 때문이다. 위의 예에서도 7가지 음식재료 중에 찌개라는 자료는 없었다. 7가지 자료를 바탕으로 하되, 이 자료들 밖에서 이것들을 ‘하나로 묶을 수 있는 키워드’를 찾아야 한다. 내가 ‘찌개’라는 카테고리를 설정했듯이 말이다. 〈파트 2 중에서〉 동음이의어 카피는 디지털 마케팅이 성장하면서 많이 활용된 카피기술이다. 2010년부터 생긴 병맛 트렌드가 주목 받으면서 다소 진중한 정보 전달형 카피보다는 재미와 유머를 곁들인 카피에 사람들이 반응했다. 과거에는 동음이의어 카피가 가볍게 느껴져 잘 활용하지 않았지만 이제 시대가 변했다. 오히려 사람들은 뇌리에 콱 박히는 동음이의어 카피를 좋아하고 거부감도 없다. 카피에 있어서도 메시지뿐만 아니라 재미도 중요해진 것이다. 몇 년 전에 SK텔레콤은 [생활의 폼이 바뀐다]라는 슬로건을 사용했었다. 여기서 ‘폼’은 우리가 흔히 하는 폼 잡는다 같은 표현처럼 ‘멋을 부린다’는 의미도 있지만 ‘플랫폼’의 폼을 가리키기도 한다. SK텔레콤의 슬로건은 폼이라는 단어의 이중의미를 활용하여 1타 2피를 노린 메시지다. 이런 카피는 위트 있게 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 효과적이다. 〈파트 2 중에서〉 A/B 테스트를 할 때 주의해야 할 점은 크게 2가지다. 첫 번째는 ‘실험모수’다. A/B 테스트는 실험에 참여하는 사람의 수가 많으면 많을수록 정확도가 높아진다. 너무 적은 수를 통해서 결과를 확인할 경우 부정확한 결과가 나올 확률이 높다. 테스트인 만큼 큰 비용을 들일 수는 없지만 어느 정도 모수를 확보해야만 정확한 결과 파악을 할 수 있다. 참고로 A/B 테스트를 서비스하는 ‘옵티마이즐리’라는 사이트에서는 샘플 사이즈 계산기를 제공한다. 이 계산기를 활용하면 A/B 테스트에 적당한 모수 수량을 얼마로 설정할지를 대략 확인할 수 있다. 두 번째는 ‘변수 통제’다. 앞에서 강조했지만 원본과 실험군 사이에는 테스트하려는 요소 외에는 모든 조건이 동일해야 한다. 변수를 2개 이상으로 두면 어떤 요소 때문에 전환율이 높아졌는지 정확히 확인할 수 없기 때문이다. A/B 테스트를 할 때는 변수 통제를 확실히 해야 한다. 〈파트 3 중에서〉