서서히 망해가고 있는 브랜드를 구원할, 스토리의 힘 기업을 운영할 때 가장 중요한 요소는 무엇일까? 기업의 정체성에 깊게 관여하고 있어서 이 요소 하나만으로도 매출이 펄쩍 뛰어오를 수도 있고 순식간에 곤두박칠 수도 있는 요소, 바로 마케팅이다. 본래 마케팅은 기업 운영에 있어서 필수적인 요소였다. 그러나 최근 기업들은 점점 더 마케팅에 막대한 비용을 투자하고 있다. 앞서 말했듯 마케팅이 기업의 정체성을 규정하는 데에 큰 역할을 하고 있기 때문이다. 어떤 마케팅을 하느냐에 따라서 브랜드에 대한 고객의 인식이 변한다. 그런가 하면 브랜드의 정체성 및 이미지에 따라 마케팅 방식이 변하기도 한다. 고객과 매출에 바로 직결되는 부분인 만큼, 마케팅 컨설팅에 대한 기업들의 관심은 언제나 뜨겁다. 그럼에도 불구하고 대부분의 기업들은 마케팅에 투자하는 비용만큼의 성과를 내지 못하고 있다. 그 이유는 무엇일까? 마케팅에는 스토리가 필요하다. 당연한 말처럼 들리지만, 사실 이 문장의 의미를 제대로 이해하는 이들은 거의 없다. 많은 기업들이 이 문장을 따라서 자신들의 역사와 스토리를 강조해왔다. 그러나 〈무기가 되는 스토리〉의 저자 도널드 밀러는 이를 잘못된 방식이라 비판한다. 브랜드에 제대로 된 스토리가 없기 때문에 피 같은 돈이 잘못된 마케팅에 낭비되고 있다는 것이다. 그리고 사실 고객들은 기업들이 하는 이야기에 관심이 없다는 것, 오로지 자기 자신에게만 관심이 있으며 웬만한 방식으로는 고객들의 관심을 브랜드로 끌어올 수가 없다는 점도 함께 지적하고 있다. 〈무기가 되는 스토리〉는 기업들에게 단 세 가지 방식을 제안한다. 1. 7가지 문장 공식이 무엇인지 제대로 이해할 것 2. 이 공식을 필터로 삼아 전하고 싶은 메시지를 걸러낼 것 3. 더 많은 고객들이 귀담아들을 수 있도록 분명한 메시지를 전할 것 이미 수많은 브랜드들이 여러 가지 매체를 통해서 자신들만의 메시지를 전하고 있다. 여기서 살아남기 위해서 가장 중요한 것은 바로 ‘분명함’이다. 그렇기에 지금 바로 당신의 브랜드가 하는 일을 단 한 문장으로 말할 수 있어야 한다. 그렇게 할 수 없다면, 브랜드는 서서히 망해가고 있는 중이다. 7가지 문장 공식이 회사를 성장시킨다 〈무기가 되는 스토리〉를 통해 밀러가 제안하는 7가지 문장 공식은 이러하다. 1단계, 회사가 아닌 고객을 주인공으로 설정한다. 2단계, 브랜드를 찾는 고객의 내적 문제가 무엇인지 파악한다. 3단계, 회사를 고객의 가이드로 설정하여 문제를 해결할 수 있게끔 도와준다. 4단계, 고객이 브랜드를 신뢰할 수 있게끔 제대로 된 계획을 제시한다. 5단계, 지금 당장 고객이 구매할 수 있도록 직접적으로 행동을 촉구한다. 6단계, 우리 브랜드와 함께하지 않으면 어떤 불이익이 오는지에 대해 분명히 말한다. 7단계, 우리 브랜드와 함께하면 어떤 좋은 결말이 기다리고 있는지에 대해 분명히 말한다. 언뜻 복잡해 보이는 공식이지만, 〈무기가 되는 스토리〉에서 제시하는 방식을 따라 ‘브랜드 각본’을 작성하고 나면 다양한 곳에서 활용이 가능하다. 각 단계에서 브레인스토밍을 통해 선명한 메시지를 만들고 이를 효과적으로 활용한다면 분명 당신의 브랜드는 지금보다 더 성장할 수 있다. 이 공식들은 큰 회사에만 해당되는 것이 아니다. 모든 브랜드에 공평하게 적용할 수 있는 것, 그것이 바로 7가지 문장 공식의 핵심이다. 수십억 원의 자산을 갖고 있는 대기업의 마케팅 팀장도, 소규모 사업체를 운영하는 사장도, 자신의 SNS에서 소소하게 1인 기업을 운영하고 있는 개인 사업자도 7가지 문장 공식을 통해 자신을 소개하는 방법을 영원히 바꿀 수 있다. 이제 제대로 말하자. 당신의 브랜드가 무슨 일을 하는지, 또 이 브랜드만이 전달할 수 있는 가치가 무엇인지. 자신의 브랜드에 대해서 정확하게 말할 수 있는 사람은 당신뿐이니까.

서문 · 10 1부 왜 당신의 마케팅은 폭망했나? 그들은 당신의 이야기에 관심 없다 · 14 스토리에도 공식이 있다 · 27 2부 무기가 되는 스토리 스토리브랜드 7단계 공식 · 42 1단계 캐릭터 · 58 2단계 난관에 직면한다 · 72 3단계 가이드를 만난다 · 89 4단계 계획을 제시한다 · 103 5단계 행동을 촉구한다 · 113 6단계 실패를 피하게 도와준다 · 126 7단계 성공으로 끝맺는다 · 137 그 모든 것의 기초 고객이 진정 원하는 것 · 151 3부 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기 시작 단계 웹사이트 · 164 다음 단계 조직 내부 · 177 최종 단계 회사를 위한 실천 로드맵 · 193 후기 · 234 주 · 236