기획이란 무엇인가? 기획을 알면 인생이 바뀐다! ‘기획’이라는 단어는 왠지 좀 어렵게 느껴진다. 대기업이나 공공 기관에만 필요한 전문적인 분야일 것 같다. 하지만 기획은 그저 새로운 목표를 설정하고 이를 달성할 수 있는 가장 최선의 방책을 세우는 일이다. 자신이 몸담은 조직에서 새로운 사업을 준비하는 것도 기획이지만, 우리가 현실을 살아가면서 개인적인 목표를 찾고 구체적인 계획을 세우는 것도 기획이다. 다시 말해서 평생의 꿈을 이루기 위한 고민도 기획이지만 자신이 사는 아파트의 버려진 베란다 공간을 어떻게 잘 활용할 것인가를 고민하는 것도 기획에 포함되는 것이다. 그래서 이 책은 단지 기획이 주 업무인 사람들에게만 유용한 것이 아니다. 기획 부서에 근무하거나 기획이 업무의 일부인 직장인에게도 당연히 지금까지와는 다른 차원의 통찰과 실용적 노하우를 알려 주는 것도 맞지만 살아가면서 이루고자 하는 어떤 목표라도 효율적이고 단계적인 접근을 하는 데 서투른 모든 사람에게 꼭 필요한 책이다. 핵심 질문을 통해 가장 효율적이고 차별화된 경로를 설계하고 그 과정에서 더 나은 효과를 낳을 수 있게 목표 자체를 수정해 나가는 것뿐만 아니라 기획에 서툰 초보자라 하더라도 그냥 따라만 하면 그 누구라도 쉽게 거절할 수 없는 멋진 기획을 완성할 수 있는 5단계 로직을 익힐 수 있다. 전 세계 투자업계가 주목한 벤처기업 ‘아모지’ 대한민국 청년이 단 하나의 핵심 질문으로 완성한, 그 누구도 거절할 수 없는 기획안! 2020년 미국 뉴욕에 ‘아모지’라는 회사가 등장했다. 4명의 우리나라 청년들이 만든 회사다. 이 회사에 세계 최대 석유회사인 사우디아라비아의 아람코, 미국의 아마존, 한국의 SK 이노베이션, 일본의 미쓰비시, 싱가포르의 국부펀드인 테마섹 같은 유수의 기업과 투자기관이 앞다투어 투자에 나섰다. 신생 벤처기업인 아모지는 벌써 약 3,000억 원의 투자를 유치했고, 그 외에도 수많은 기업이 돈을 대겠다고 줄을 서고 있다. 전 지구 차원의 기후 위기가 현실화하면서 차세대 에너지원인 수소를 대상으로 창업하는 회사들은 많지만, 벤처기업 아모지는 그중에서도 가장 큰 기대를 받고 있는 것이다. 과연 무엇이 이제 막 출범한 신생 스타트업에 세계적인 투자기업들을 주목하게 했을까? 그것은 핵심을 꿰뚫는 하나의 질문에서 시작됐다. 수소는 탄소가스 배출량을 줄이기 위한 대표적인 청정 에너지원이지만, 운송과 저장을 위해 영하 250℃ 이하로 낮출 수 있는 초저온, 초고압 전용 설비와 파이프라인 구축에 따른 어려움을 해결하는 것이 관건이었다. 수소를 생산하는 비용보다 몇 배 이상의 막대한 비용이 들어가기 때문이었다. 이때 아모지 창업자들은 이런 질문을 떠올렸다. “수소를 활용하기 위해 꼭 수소를 뽑아내야 하나? 수소를 뽑아내지 않더라도 수소를 활용할 방법은 없을까?” 이들은 암모니아에서 그 가능성을 찾아냈다. 암모니아는 이미 액체 상태로 운송 보관이 가능한 설비가 갖춰져 있다는 사실에 착안해서 아모지는 암모니아에서 수소를 분리하는 소형장치와 연료전지 시스템을 개발한 것이다. 대한민국 청년들은 다른 질문으로 다른 생각을 도출해 냈다. 수소를 활용하려면 당연히 수소를 뽑아내야 한다는 너무나 상식적인 생각을 “수소를 뽑아내지 않고 수소를 활용할 방법은 없을까?”라는 돈키호테식 질문을 한 것이다. 아모지는 완전한 역발상으로 수소 활용에 따른 문제 대부분을 단숨에 해결했다. 질문으로 기획하고 기획으로 성공하라! 두고두고 우려먹는 기획자의 바이블 이 책의 저자들은 단계적으로 독자들을 기획의 마스터가 되도록 이끈다. 이 책은 총 4개의 장과 부록으로 구성되었다. 1장에서는 기획이 하나의 질문에 답하는 개념이라는 것을 깨우치기 위해 질문이 바뀌면 기획의 관점 역시 바뀐다는 사실과 1%의 가능성을 기회로 만드는 ‘위대한’ 질문을 찾아내는 법을 알려 준다. 또 기획을 구체화해 내는 과정에서 질문을 형상화한 컨셉의 중요성과 차별성 있는 탁월한 기획서를 위한 컨셉 구성의 방법들을 설명한다. 컨셉은 구체적으로는 워딩 디자인인데, 기획서의 몸값을 10배 올려 주는 표현과 문구 작성에 관한 노하우 역시 1장에 포함되어 있다. 2장에서는 인류 역사에 존재했던 기획의 대가들이 어떤 질문과 관점으로 위대한 성과들을 만들어 냈는지를 구체적 사례를 들어 독자들에게 보여 준다. 기획의 본질은 무엇인지, 시류에 휩쓸리지 않고 스스로만의 색깔을 잃지 않는 방법은 무엇인지, 고수들만의 핵심 기술인 창조적 역설계의 내용과 실행 기술들을 하나하나 놓쳐서는 안 될 보석 같은 통찰을 독자에게 제공한다. 3장에서는 절대 거절할 수 없는 기획을 위한 비법을 정리한다. 4초 안에 마음을 사로잡아야 하는 기획의 세계에서 가장 중요한 것은 ‘단순함’이라는 것을 역설한다. 설득의 기본 논리 구조와 상대방의 니즈를 어떻게 찾고 기획안에 담아 낼 것인지를 상세히 알려 준다. 거절할 수 없는 제안의 기술도 공개한다. 4장에는 이제 기획의 본질을 깨달은 뒤 구체적으로 기획서를 직접 작성하는 방법론이 담겨 있다. 독자가 그저 따라가기만 하면 될 정도로 친절하게 기획서 작성의 방법을 알려 준다. 기획의 포커스 로직 5단계는 목표 설정에서 논리의 구조화, 최선의 방안 선택, 패러다임의 차별화, 실행 프로세스 등의 순서로, 그 누구도 쉽게 거절할 수 없는 기획서를 완성하는 방법이다. 특히 부록에 실린 깨알 같은 꿀팁은 이제 갓 입사한 초보 기획자더라도 상사나 클라이언트가 곧바로 ‘OK’할 수 있도록 기획서를 작성할 수 있게 도와줄 것이다. 이제 기획안 작성은 더 이상 당신의 골칫거리가 아니다. ▶추천사 사람들은 나를 한국의 잭 웰치, 혁신의 전도사, 삼성을 세계 초일류 기업으로 이끈 CEO 중 한 사람으로 말하지만 솔직히 말하자면, “이 책에서 언급하는 더 나은 질문을 할 수 있었다면…” 생각할수록 안타깝다는 생각이 한두 가지가 아니다. 이 책은 누구도 거절할 수 없는 기획을 위한 사고법을 알려 주는 최고의 바이블이다.” 〈손욱_(전) 농심 회장, 삼성전자 부사장, 삼성SDI 사장, 삼성종합기술원장〉 “기획의 본질은 무엇인가?”, “질문은 어디에서 만들어지는가?” 바로 이 질문에서 『더 플래닝』이 시작된다. 즉, 질문은 영감을 얻기 위한 Frame을 만드는 것이다. 이게 바로 천재를 만드는 1%의 재능이다. 이 책은 아주 놀라운 영감을 주는 책이다. 〈라종억_통일문화연구원 이사장〉 이 책은 질문법과 생각의 근육을 키우는 데 더 이상 좋을 수가 없는 것 같다. 회사의 ‘독서토론회’에 추천할 생각이다. 정독을 해 보는 것만으로도 공부가 되었다. 〈김성한_DGB생명 대표이사〉 나는 이 책에서 기획의 본질은 바로 질문을 통해 문제를 바라보는 새로운 방향성을 찾는 과정이라는 것을 또 한 번 알게 되었다. 이러한 다양한 질문이라는 렌즈로 세상의 문제를 바라보는 것이 기획의 본질이라는 것을…. 〈류호경_한양대학교 기술경영전문대학원장〉 이 책은 문제의 본질, 다른 생각, 압도적인 차별화를 위한 근본적인 발상의 전환 등을 질문에서 시작해서 질문에서 답을 찾아내고 있다. 답을 던지는 것이 아니라 질문을 생각하게 한다. 이것은 엄청난 차이다. 진정한 고수들의 사고법을 기획에 적용하도록 안내하는 책이다. 〈이남식_인천재능대학교 총장〉 피터 드러커, 잭 웰치, 이건희 등 세계적인 경영 구루들의 가장 강력한 무기는 질문이며, 질문 능력이 곧 경영 능력이라고 해도 과언이 아니다. 이 책은 질문의 힘을 기획력으로 잘 연결하여 설명해준 놀라운 책이다. 지금까지 이렇게 질문을 기획에 연결해서 설명한 책은 보지 못했다. 〈오명훈_UT CFO〉 오랫동안 전략기획 업무를 해오며 ‘어떻게 하면 기획을 잘 할 수 있을까?’ 늘 고민해왔다. 『더 플래닝』은 기획의 핵심 가치와 최고의 실행 방법을 담백하면서도 간결하게 설명하여, 초보자부터 경험이 많은 관리자까지 모두에게 도움을 주는 최고의 지침서다. 〈김상길_ 한국산업기술진흥협회 본부장〉 진정한 가치는 ‘차별화’에서 비롯된다. ‘차별화는 어디서 시작해서 무엇을 찾아낼 것인가?’ 이 질문은 모든 기획자의 근본적인 숙제이자 탐험의 영역이다. 같은 현실의 여건과 조건에서 차별성을 조합하는 다리! 『더 플래닝』은 이러한 질문에 대한 해법을 바로 ‘질문’ 그 자체에서 찾아야 한다고 말한다. 〈김성제_현)대한영문학회 학회장 전)한양사이버대학교 부총장〉

프롤로그 본질이 무엇인지 물어라 1장 기획은 하나의 질문에 답하는 것이다 1. 기획은 “왜?”에서 출발한다 2. 1%의 가능성을 기회로 만드는 질문 3. 질문을 형상화하면 컨셉이 된다 4. 컨셉은 차별화의 다른 말 5. 기획의 99%는 워딩이다 2장 진짜 최고들은 다른 것을 본다 1. 고수들이 보는 관점 2. 선택과 집중, 사실은 편견일 수 있다 3. 세상은 흑백이 아니라 무지개색이다 4. 차별화! 차별화! 차별화! 5. 본질 위에 ‘다름’을 입혀라 6. 고정관념은 덫이 아니라 보석상자다 7. ‘말도 안 되는 소리?’, 아니 ‘다른 생각’ 8. 껍데기 모방이 아니라 원본에 플러스하기 9. 제3의 길, 창조적 역설계 3장 거절할 수 없는 기획의 비밀 1. 4초 안에 마음을 사로잡는 기획의 절대 원칙 2. 구조가 먼저, 논리는 나중 3. 상대방에게 초점을 맞춰라 4. 절대 거절할 수 없는 제안의 기술 5. ‘YES’를 끌어내는 설득의 기술 4장 기획의 마스터 로직 FOCUS 5단계 1. 포커스 로직 1단계: Focusing 단 하나의 질문과 목표 2. 포커스 로직 2단계: Organize 논리의 구조화 3. 포커스 로직 3단계: Choice 최선의 방안 선택 4. 포커스 로직 4단계: Unique 패러다임의 차별화 5. 포커스 로직 5단계: Scenario 실행 프로세스 부록 1. 기획서 가치 10배 높이는 단계별 질문 체크리스트 부록 2. 실전! 제안서 프로세스

** 기획서에 쓰는 워딩은 나의 언어가 아니라 상대방의 언어를 사용해야 한다. “기획서를 읽는 사람은 누구인가?” 마케팅 기획이면 고객의 언어로, 보고서ㆍ제안서ㆍ사업계획서라면 의사결정권자의 언어를 사용해야 한다. 짧고 강렬한 워딩 디자인의 비결은 마음을 훔쳐야 할 ‘그’를 아는 데서 시작한다. 단언컨대 팔리지 않는 기획은 잘 못 써서가 아니라 ‘그’를 중심에 두지 않았기 때문이다. ** 다른 곳에서 생각의 원천을 가져올 때 해야 할 첫 번째 원칙은 ‘반대편’으로 가는 것이다. 인기가 있는 아이디어의 반대편, 즉 아무도 관심을 갖지 않는 곳으로 가서 재료들을 모아라. 반대편을 선택하는 것은 누가 봐도 참신하게 느껴질 수밖에 없다. 아무도 관심을 갖지 않기에 누군가와 경쟁할 필요 없이 나 홀로 보물을 캐는 것이다. 같은 방향의 경쟁자를 베끼는 것은 막강한 힘을 가진 상대방을 이기기 어렵다. 하지만 반대 방향은 아무도 태클을 걸지 않기 때문에 성공할 가능성이 높다. ** 기획을 통해 상대방으로 하여금 내가 원하는 행동을 이끌어내고 읽자마자 당장“O.K!”를 받아내는 워딩의 핵심은 바로 그들이 듣고 싶은 메시지를 전하는 것이다. “당신에게 이익을 준다.”, “당신의 손해를 막아 준다.” 똑똑한 워딩 디자인은 상대방의 혜택에 초점을 맞추는 것이다. 제품이나 서비스의 속성이나 특징이 아니라, 그것이 가져다줄 ‘혜택과 이득’을 강조하라. 속성이나 특징은 단지 그것이 ‘어떤 것인지’를 말해 주지만 혜택은 그것을 ‘선택해야 하는 이유’를 알려 준다. ** 워딩은 짧을수록 강력한 힘을 발휘한다. 완벽함이란 더 이상 뺄 게 없는 단순함이다. 단번에 맥을 짚어라. 그 짧은 문장으로 컨셉을 드러내라. 기획의 90%는 컨셉이고, 컨셉은 글쓰기로 표현된다. 글쓰기는 명료함이 전부다. 명료하지 않으면 고객과 의사소통 자체가 불발된다. 짧고, 쉽고, 재밌게! 단 1초 만에 고객을 사로잡는 한마디를 만들려면 짧은 단어를 써야 한다. 짧은 단어는 ‘느끼는 것’이고, 긴 단어는 ‘생각하는 것’이다. 긴 문장을 최대한 줄여 한눈에 보이게 만들어야 한다. ** 다른 질문은 감춰진 영감을 자극하고 다른 해석은 새로운 발견을 가져온다. 기획이란 남들이 가지 않은 길을 선택하는 행위다. 기존의 해석을 비틀고 뒤엎고 다른 색을 입혀서 다른 개념으로 재정의하는 것이다. 남들이 세워 놓은 공든 탑을 주저 없이 허물어뜨리고, 심지어 내가 해왔던 길을 파괴하고 부정해야 새로운 가치를 만들어 낼 수 있다. ** 단순 모방에 플러스알파를 얹는 방법은 무엇일까? 역시 최고의 방법, 아니 유일한 방법은 ‘질문’이다. 혁신은 단순 모방 뒤에 숨겨진 물음표를 발견하는 것이다. 창의성은 창조가 아니다. 단지 다른 관점으로 사물과 현상을 생각하는 것이다. 늘 보았던 것에서 다름을 발견할 수 있는 역량이다. 이것은 타고나는 것이 아니라 집중, 관찰, 생각으로 축적할 수 있는 후천적 역량이다. ** 모든 변화는 그 자체로 새로움을 요구한다. 어떤 정보를 접하거나 대화 중에 당연하다거나 원래 그렇다거나 혹은 너무 뻔하거나 확실해서 다른 가능성이 없어 보일 때는 잠시 멈춰야 한다. 정말로 당연한지, 다른 가능성은 없는 건지 등 그 생각을 다른 각도에서 뒤집어 봐야 한다. 놀랍게도 그 이면에는 엄청난 보물상자가 숨어있을 가능성이 크다. 당연함과 고정관념이 보였다 싶으면 일단 멈추는 습관! 그게 중요하다. ** 창의성은 언뜻 보기에 아무 연관 없는 것들을 연관 짓는 힘이다. 창조적 기획이란 서로 다른 것들을 연결하는 것이다. 원천이 다른 이질적 개념을 연결하는 최고봉은 은유적 사고, 즉 공감력이다. 은유는 ‘A=A!’ ‘A=a’ ‘A=A+’ 이런 것으로 유사한 것을 연결하는 것이 아니다. ‘A=B’ 수준보다 더 먼 ‘A=F’, ‘A=Q’, ‘A=Z’라야 은유라고 말할 수 있다.