고루한 마케팅의 임계점을 넘어 브랜딩의 신비성을 일깨울 사전 [경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol.23 partⅠ 《브랜딩 임계지식 사전》 발간 “언어의 신비성이 내게 나타났다. 살아있는 말이 내 영혼을 일깨우고 빛과 기쁨, 자유를 주었다!” ? 헬렌 켈러 보지도 듣지도 못하는 헬렌 켈러가 언어의 신비성을 깨닫게 된 결정적인 사건에는 물(Water)이 있었다. 잘 알려진 바와 같이 설리번 선생은 고집불통이던 어린 헬렌 켈러에게 한 손에는 차가운 물을 붓고, 다른 한 손에는 ‘Water’라는 단어를 써주는 방법으로 헬렌 켈러 생에 첫 단어를 가르치는데 성공한다. 칠흑 같은 어둠 속에서 어떤 것도 받아들일 수 없었던 헬렌 켈러에게 그것은 어떤 경험이었을까? 우리가 동일하게 느끼기는 어렵지만 헬렌 켈러에게 Water는 글자가 아니라 말 그대로 ‘살아있는 말’이었고, 그녀는 이 단어가 어두웠던 자신의 영혼을 깨웠노라 고백한다. “브랜딩의 신비성이 내게 나타났다.“ 브랜드의 영혼을 일깨워줄 200개의 키워드! 치열한 전쟁터를 방불케 하는 마케팅 현장에서 싸우면서 칠흑같이 어두워 보이기만 하는 미래를 맞이해야 하는 우리에게도 빛과 기쁨, 자유를 주는 ‘살아있는 단어’가 등장할까? 간절히 변화를 필요로 하는 우리에게도 헬렌 켈러가 맛보았던 기적이, 종전의 사고가 깨지고 세계관을 뒤바꿀만한 경험을 해볼 수 있을까? 지난 4년간 270여 개의 브랜드, 500여 명의 현장 전문가와 CEO, 90여 명의 국내외 석학들을 만나며 오로지 브랜드에 대해서만 연구를 거듭해 온 브랜드·마케팅 전문지 <유니타스브랜드>가 이를 시도하며 ‘살아있는 단어’ 200개를 모아 한 권의 사전으로 엮었다. 그리고는 이를 브랜딩 임계지식이라고 규정했는데, 이 단어들은 현장 전문가들에게 느낌과 직관으로만 감지된 그 무엇, 또 경영자들과 브랜더들이 뭔가를 놓치고 난 뒤 후회하면서 깨달은 그 무엇, 혹은 성공한 다음에 알게 된 그 무엇을 오랜 연구 기간을 통해 단어로 정리하고 정의한 것들이다. ‘판타지 브랜딩’ ‘브랜드 연금술’ ‘뱀파이어 소비자’ 등 호기심을 자극하는 용어에서부터 ‘브랜드 바이탈리티’ ‘브랜드 아이덴티티’ 등 비즈니스 현장에서 자주 사용하는 용어, ‘브랜드니스BrandNess’ ‘브랜드십BrandShip’ 등 연구를 통해 밝혀낸 브랜드의 특이점을 담은 신조어에 이르기까지 그 스펙트럼도 넓다. 현장 경험에 기반한 지식, 통찰력과 열정에 기반한 지혜를 응축한 이 200개의 용어들은 브랜딩을 위한 정수精髓다. 브랜드 관점을 유지한 채 거시적인 경영 철학에서부터 미시적인 조직 관리, 인사관리 등 경영 및 마케팅 전반에 걸친 중요 포인트들을 짚어주는 이 책은 당신의 경직된 사고를 깨트리고 유연한 사고를 하는데 탁월한 효과를 발휘할 것이다. 뿐만 아니라 비즈니스 현장에서 채굴하고 세공한 다이아몬드 같은 인사이트만을 엮은 Vol.23의 partⅡ, 《브랜딩 임계지식 명언》과 함께 읽는다면 그 시너지를 극대화 할 수 있을 것이다. 200개의 키워드가 물과 만나다 지표면의 70%가량을 덮고 있고, 몸의 60~85%를 차지하는 물의 존재를 배제한 인간의 삶을 설명하기 힘들듯, 브랜드의 존재를 배제한 현대인의 삶은 형용하기 힘들 것이다. 물과 브랜드는 여러가지 면에서 닮은 점이 많아 헬렌 켈러의 사고를 열어주었던 이 단어가 공교롭게도 《브랜딩 임계지식 사전》에서도 특별한 모티브가 되었다. 더불어 이 200개의 단어들은 ‘임계지식Critical Knowledge’라는 이름으로 재정리 되었다. ‘임계점臨界’은 ‘어떠한 물리 현상이 갈라져서 다르게 나타나기 시작하는 경계점’을 의미하는데 물의 경우는 374℃다. 쉽게 표현하자면 물은 374℃가 되었을 때 ‘완벽한 기체’가 된다. 우리가 알고 있는 100℃는 물이 수증기가 되는 온도이지 임계점은 아니다. 374℃ 미만의 수증기는 언제든 압력을 가해 다시 액체로 만들 수 있기 때문이다. 외부의 어떤 압력에도 자신의 정체성을 지켜내며 ‘온전한 기체’로 존재할 수 있는 임계점에 다다르기까지 물이 경험한 여러 현상을 -1℃, 0℃, 4℃, 100℃, 374℃를 기준점 삼아 서술하고 그에 빗대어 브랜딩, 마케팅 현상을 설명한 《브랜딩 임계지식 사전》은 당신에게 의외의 관점을 선사할 것이다. 그 관점에 따라 브랜드가 생성되고 번성하고 완성되는 과정을 -1℃, 0℃, 4℃, 100℃, 374℃의 흐름에 따라 읽어보면 당신의 기업이 어떤 단계에 있는지, 그리고 앞으로 추구해야 할 방향은 무엇인지도 파악할 수 있을 것이다. 브랜드 이야기를 하면서 임계를 말하고, 임계지식을 가져야 한다고 말하는 이유는 단지 ‘이름’으로서의 브랜드가 아닌 완벽한 ‘존재’로서의 브랜드가 되기 위해서는 임계점을 넘어서야 한다는 점을 강조하기 위함이다. 《브랜딩 임계지식 사전》은 지금까지 당신이 가지고 있던 고루한 마케팅 지식을 신비로운 브랜딩 지식으로 전환하는 데 필요한 유일무이한 한 권의 바이블이 될 것이다. [유니타스브랜드 소개] “왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?” “왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?” “해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?” 이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어난 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북’을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 8월 현재 시즌II의 아홉 번째 책을 출간했습니다. 유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 ‘좋은 브랜드’가 만들어짐과 동시에 ‘좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다’라는 것을 증명하고자 합니다. 지금까지 발행된 20권은 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 국내 브랜드 전문가 또는 현장전문가외의 심층 인터뷰를 진행하고 심층 분석한 기사들로 구성되어있습니다.

05 EDITOR’S LETTER 16 INSIGHT | H2O와 브랜딩 -1°c breaking 30 마케팅 전략 vs.브랜딩 전략 31 브랜드 지문 32 스프링벅에게서 얻어야 할 교훈 34 Commodity에서 Identity로, Identity에서 Ideology로 38 통합적 사고 42 백설공주와 일곱 난쟁이 48 아인슈타인의 브랜딩 계산법 58 브랜드 뇌관 58 71 디자인( ) 경영 74 탐미주의 소비 트렌드 79 고전을 면치 못하는 이유 94철학 경쟁 등 37개 단어 0°c melting 98 기업의 키노트, 브랜드 100 브랜드뷰 102 MB(Managing Brand)와 MBB(Management By Brand) 103 엔텔러키와 엔텔러커 105 No logo, No brand? Know brand! 105 106 자본보다 부족한 것, 브랜드 마인드 108 파일럿 브랜드 112 브랜드 연금술 128 브랜드 겹눈 132 브랜드 안티테제 134 브랜딩 얼라인먼트를 위한 더스박스(Thus Box) 136 크로노스와 카이로스 138 브랜드의 공시성과 동시성 144 자기다움으로 만드는 남과 다름 등 25개 단어 4°c acting 148 시장을 바라보는 3개의 렌즈 152 브랜드 성지순례 162 트렌드와 시대정신 167 관심경제학 172 컨셉추얼라이제이션과 컨셉휠 174 코기타테 인코그니타(Cogitate Incognita) 186 브랜드니스(BrandNess) 194 브랜딩의 통합성 196 브랜딩 = 코딩 198 생태학적 적소 200 차별화가 정말로 어려운 이유 202 도플갱어와 샴쌍둥이 204 런칭의 가이드라인, ‘Why-How-What’ Wheel 216 철학의 전략화 218 good Reason과 good Excuse, ‘명분’의 이중성 224 인트라프러너십(Intrapreurship) 등 40개 단어 100°c vaporing 228 호모 판타지쿠스 230 네버랜드를 찾아서 235 브랜드 별자리 251 아티 브랜드 256 브랜드 바이탈리티 268 이데아와 카타르시스 270 광고 중독의 알고리즘 272 명품의 코드(명품? 명품!) 280 디자인 성숙도 278 · 하우이즘 폴립(Howism-Polyp) 284 퍼즐 맞추기 전략 396 N=1, R=G 302 선택 설계자 304 Contents < Context 308 뱀파이어 소비자 310 오라클 마니아Oracle Mania 316 브랜드 부족의 통과의례 320 반(反)브랜드주의자 330 브랜든(Brandon) 338 Give, and then take 338 344 Ontology 등 61개 단어 374°c being 350 브랜드 정언명령 352 브랜드의 초월적 책임감 354 브랜드십(BrandShip) 356 BI :Boss Identity, Belief Identity, Being Identity 358 Doing without doing Leadership 360 브랜드 성인식 362 주인의식 vs. 창업자 정신 378 브랜드싱크(BrandSync) 380 브랜드 아바타 386 브랜딩 인하우스 트레이너 388 홀로그램 문화 396 브랜드의 로망 404 3非 법칙 412 뫼비우스 경영 422 브랜드 공식 등 37개 단어 424 브랜드 임계지식 사전 찾아보기

“안티테제란 철학 용어로 반정립反定立이란 의미다. 헤겔의 정반합 개념으로 보자면 ‘반(反, anti-)’에 해당하는 것으로, 최초의 명제(定, these)를 부정함으로써 새로운 합일을 꾀하고 그 과정에서 새로운 진리를 찾는 것이다. 우리는 이러한 과정을 ‘변증법을 통한 브랜드의 존재 이유 찾기’로 설명하고 ‘브랜드의 안티테제Antithese’로 명명한다.” ‘브랜드 안티테제’ 중에서 “최근 많은 경영자들이 브랜드의 중요성을 알고 브랜드로 성공하고자 광고 예산을 늘리고, 탁월한 브랜드 매니저를 고용하고 있다. 성격 급한 경영자들은 많은 돈을 들여 브랜드 네이밍을 다시 하고 심벌을 만든다. 모두가 애플이나 스타벅스처럼 브랜딩을 하고 싶다는 욕심은 보이지만, 아직은 아무도 그런 브랜드를 만들지 못하고 있다. 도대체 왜일까? 그것은 우리가 타 브랜드의 성공 결과에 취해 브랜드를 겉으로 만 보고 외형 중심으로 브랜드를 만들려 했기 때문이다. 다시 말해 우리는 그동안 Managing Brand, 즉 브랜드 바깥 치장에 가까운 브랜드 경영에 치중했다. 그러나 정작 성공적인 브랜드를 만드는 것은 Management By Brand를 통한 브랜드의 내부 경영이다.” ‘MB(Managing Brand)와 MBB(Management By Brand)’ 중에서 “자신은 소비자에게 판타지를 팔고 있다는 버진 그룹의 리처드 브랜슨 회장은 “브랜드는 애정과 마음, 느낌과 감정에 관한 것이다. 그래서 우리에게 감동을 준다”고 말한다. 결국 판타지의 궁극적인 감정적 결과물은 ‘감동’이다. 이처럼 판타퍼니(Fantapany = Fantasy + Company)는 고객에게 판타지를 파는 기업을 말한다. 노트북을 팔지 않고 세련된 트렌드 리더의 이미지를 팔고, 커피가 아닌 도심의 아늑한 쉼을 팔고, 모터사이클이 아닌 자유와 반항적 이미지를 판다. 소비자들이 사는 것은 눈에 보이지 않는 것이다” ‘판타퍼니’ 중에서